Félix Botineau, chargé d'études chez EuroCham Cambodge, proposait lors du récent forum d'affaires France Cambodge, une analyse concernant les consommateurs cambodgiens, leur profil et les tendances qui en découlent.
Perceptions
Le Cambodge est l’une des économies qui possède la plus forte croissance au monde, avec 7 % par an jusqu’en 2019, le léger ralentissement de 2020 devant être effacé relativement rapidement.
Pour s’autoriser un petit parallèle, la croissance en France durant les Trente Glorieuses était de 5 % par an, ce qui nous permet de mieux nous rendre compte de ce que les Cambodgiens vivent actuellement et de la vitesse à laquelle cette transformation est en train de s’effectuer.
Tout d’abord, concernant le ressenti de la population : dans les campagnes, les agriculteurs commencent à percevoir les premiers revenus de leur vie, tandis que dans les villes, les jeunes générations touchent des salaires plus élevés que ceux de leurs parents lorsqu’ils avaient leur âge.
Les jeunes dans leur ensemble s’avèrent plutôt optimistes quant à la suite de leur carrière. La majorité de la population éprouve un sentiment positif sur l’avenir et la santé du pays, l’augmentation des revenus disponibles jouant très certainement un rôle dans ce ressenti.
Les frontières s’ouvrent, le commerce et l’offre s’intensifient et représentent un lien important avec l’extérieur, tout cela laissant entrevoir la promesse d’un avenir meilleur.
Extrême jeunesse de sa population
Les tendances de la consommation au Cambodge sont à mettre en relation avec l’extrême jeunesse de sa population, 50 % des Cambodgiens ayant moins de 26 ans. À titre de comparaison, l’âge moyen au Vietnam est de 31 ans, celui de la Thaïlande et de la France tourne autour de 41 ans.
Il est important d’insister sur ce point, la « Génération Z » et les Millenials représentent le plus grand groupe de consommateurs au Cambodge, et ce sont eux qui dirigent toutes les tendances de la consommation. Les Khmers sont férus de technologies, grands utilisateurs des réseaux sociaux, qui sont des fenêtres vers le monde extérieur. Cela façonne leurs préférences, notamment en matière de mode de vie.
Comportements
Le smartphone est un objet polyvalent, qui offre la possibilité de payer, chose encore relativement peu répandue en France. La facilité d’utilisation et l’omniprésence du système de paiement proposé par ABA sur la base du QR Code, tant dans les grands magasins que chez les vendeurs de rue, démontrent l’ampleur du phénomène.
3/4 des Cambodgiens disent utiliser les réseaux sociaux au quotidien, ce qui a un impact sur les tendances de vente. Un Cambodgien sur deux déclare avoir acheté un produit qu’il avait vu dans les 3 derniers mois sur les réseaux sociaux.
Tout cela est à mettre en perspective, puisque plus de la moitié des sondés déclarent encore préférer faire leurs courses dans les marchés locaux plutôt que dans les commerces modernes. Toutefois les habitudes changent et beaucoup de Cambodgiens se rendent en famille dans des malls le weekend.
Pourtant, faire ses courses dans de tels établissements peut s’avérer déconcertant pour eux, qui sont confrontés à un large éventail de produits qu’ils ne connaissent que peu, voire pas du tout.
Les produits proposés suscitent parfois la méfiance, souvent à juste titre en ce qui concerne les produits bon marché, qui ne respectent que peu les normes de sécurité. Cela entraîne par conséquent une grande fidélité envers les produits déjà testés positivement, d’où l’intérêt, pour les marques, d’arriver tôt sur le marché.
Lors d’un achat, le facteur décisionnel sera principalement le prix, un critère qui passe bien avant celui de la marque.
Tendances
Autre tendance : l’accroissement de la demande pour les produits internationaux. Les jeunes se tournent vers la Corée, qui est en quelque sorte le modèle pour la jeunesse d’Asie, tandis que les moins jeunes se montrent plutôt influencés par la Thaïlande. Les produits occidentaux, dont les produits français, seront quant à eux plutôt prisés par les classes aisées.
Tous ces changements dans les comportements d’achats et le succès des produits internationaux offrent de grandes opportunités pour les nouveaux entrants.
Il est important, pour les marques, de comprendre l’intérêt qu’elles ont à être présentes dès maintenant sur un marché qui évolue rapidement.
Pour les nouveaux entrants, certains secteurs offrent de grandes opportunités. Dans la nourriture et les boissons, par exemple, portées par le changement des comportements alimentaires. Les marchés de l’hygiène, de l’habillement, des accessoires de maroquinerie, les chaussures, les produits de luxe, l’électronique sont en pleine croissance et possèdent tous de forts potentiels.
Pour conclure, il est encore assez tôt pour s’implanter au Cambodge et les opportunités restent nombreuses. Toujours en gardant en tête que ce sont les jeunes qui dirigent les tendances de consommation et que c’est donc sur eux qu’il s’agit de se focaliser la plupart du temps afin de gagner des parts de marché.
