Le Cambodge joue la carte du premium à l'export agroalimentaire

Riz premium chez E.Leclerc, mangue transformée sous la marque maison de Costco, poivre de Kampot dans les épiceries fines occidentales : le Cambodge accélère sa montée en gamme à l'export. Derrière cette percée, une stratégie d'État assumée — sortir de la matière première brute pour vendre de la marque et de la transformation.

Photo d'illustration uniquement — © Cambodge Mag

Le riz, fer de lance de la diversification

Longtemps cantonné aux marchés régionaux et aux volumes bruts, le riz cambodgien investit désormais les linéaires occidentaux les plus exigeants. Amru Rice, l'un des principaux exportateurs du pays, a placé son riz jasmin Phka Malis premium chez E.Leclerc, sous la marque Comptoir du Grain — une entrée remarquée dans l'un des plus grands réseaux d'hypermarchés de France. Le riz Emerald River, positionné lui aussi sur le segment haut de gamme, a de son côté rejoint les rayons de Costco Wholesale aux États-Unis, tandis que la marque Apsara Rice s'est implantée à Singapour, chez Cold Storage, et à Hong Kong, via le réseau DFI Retail Group. Trois continents, trois enseignes de premier plan : la manœuvre illustre une bascule assumée, du commerce de gros vers la marque.

La transformation, nouveau nerf de la guerre

Le vrai basculement se joue toutefois sur la transformation. Kirirom Food Production (KFP) a franchi une étape symbolique en obtenant l'homologation de ses produits à base de mangue sous Kirkland Signature, la marque privée de Costco — un sésame réputé difficile à obtenir, tant les exigences sanitaires et qualité du distributeur américain sont élevées. Même logique chez Misota, dont les produits à base de mangue transformée se déploient désormais au Japon, via les supermarchés AEON, ainsi qu'aux États-Unis, au Royaume-Uni et dans l'Union européenne. En France, la marque OJA est déjà présente dans six magasins Carrefour et vingt pharmacies, avec des discussions en cours pour intégrer Monoprix, Intermarché et le réseau EPIC & GIE Unifrais. Autre filière en mouvement : la noix de cajou. Le ministère du Commerce a appuyé l'exportation directe de cajous entièrement transformés, permettant à HCST de livrer pour la première fois le britannique Whitworths et l'allemand Boettger.

Les indications géographiques comme argument de vente

Au-delà du riz, de la mangue et de la cajou, c'est tout un écosystème de produits à identité forte qui progresse à l'export. Le poivre de Kampot, la fleur de sel de Kampot-Kep et le sucre de palme de Kampong Speu — trois indications géographiques protégées — gagnent en reconnaissance dans l'Union européenne, aux États-Unis et au Japon. S'y ajoute une gamme croissante de condiments et de plats prêts à cuisiner : pâtes d'amok et de curry, sauce de poisson premium, prahok et poissons fumés, qui trouvent désormais preneurs aux États-Unis, en Australie et en Europe. Ces produits misent moins sur les volumes que sur le récit — terroir, savoir-faire, authenticité — des arguments qui pèsent lourd sur le segment de l'épicerie fine.

Une stratégie d'État, portée par le secteur privé

Cette dynamique n'est pas le fruit du hasard. Elle s'inscrit dans la campagne « Made in Cambodia », pilotée par le ministère du Commerce à travers son Export Promotion Task Force (EPTF), sous l'impulsion du Premier ministre Hun Manet. L'objectif affiché est double : diversifier les débouchés à l'export et renforcer les capacités de transformation domestique, afin qu'une plus grande part de la valeur ajoutée reste au Cambodge. Le rôle de l'État se concentre sur la mise en relation avec les acheteurs internationaux et l'accompagnement réglementaire — les certifications sanitaires et qualité restant le principal verrou à franchir pour accéder à des enseignes comme Costco ou Carrefour. Le secteur privé, lui, porte l'investissement industriel et la conquête commerciale.

Vers une économie de la marque

Le signal envoyé par ces contrats est avant tout stratégique. Pendant des décennies, l'agriculture cambodgienne a exporté de la matière première à faible valeur ajoutée, laissant la transformation — et l'essentiel de la marge — à des pays tiers. L'arrivée de marques cambodgiennes en propre sur les linéaires de Leclerc, Costco ou Carrefour marque un changement d'échelle : celui d'une économie qui cherche à capter davantage de valeur chez elle, plutôt qu'à l'exporter avec ses matières premières. Reste à transformer l'essai : la multiplication des références est un premier pas, la fidélisation des acheteurs occidentaux — sensibles au prix comme à la régularité de l'offre — en sera le véritable test.