Journée Internationale des Femmes : Unsworth,cofondatrice et directrice générale de Seekers Spirits parle de l’aventure de Seekers, la première distillerie de gin premium du Cambodge.
Après avoir travaillé dans l’industrie hôtelière, Tania a rejoint l’univers des spiritueux et a fondé Seekers avec son mari Marco, dans le but de produire des spiritueux inspirés de la région du Mékong. Depuis sa création en 2018, Seekers est devenu un nom connu et reconnu à travers le monde pour ses saveurs audacieuses et originales.
Tania, pouvez-vous nous parler de votre parcours et de ce qui vous a menée au Cambodge ?
Bien sûr ! Je vais essayer d’être concise. Je suis moitié britannique, moitié croate, née à Londres où j’ai vécu jusqu’à l’âge de 16 ans. Ma famille a ensuite déménagé à Hong Kong, mais je suis revenue au Royaume-Uni pour mon cursus universitaire. Pendant ce temps-là mes parents sont quant à eux restés en Asie, mais une partie de ma famille étant croate, j’ai aussi beaucoup voyagé dans ce pays, où je faisais du conseil en hôtellerie. C’est en Croatie que j’ai rencontré mon mari Marco, avec qui nous avons cofondé Seekers.
La vie dans ce pays est très agréable et nous avions commencé à nous y installer, mais Marco a eu une proposition pour venir gérer un hôtel au Cambodge. Mes parents étaient partis s’installer à Bangkok, et c’est donc avec un grand plaisir que nous avons choisi de venir vivre dans cette région du monde. Lorsque j’ai atterri ici en 2016, le Cambodge était un pays que je ne connaissais alors absolument pas. Nous ne devions pas y rester très longtemps, mais nous sommes finalement toujours là.
Notre première expérience professionnelle ensemble, Marco et moi, consistait en un bar à tapas à Tottenham. Marco a vécu à Barcelone, où il existe une véritable passion pour le gin. Un dicton affirme d’ailleurs que les Anglais l’ont inventé et les Espagnols l’ont perfectionné. Nous avons peu à peu référencé un grand nombre de gins dans notre bar à tapas, au point de devenir l’un des établissements les mieux fournis dans ce domaine. Bien qu’étant un tout petit bar, nous proposions entre 60 et 70 marques de gins différentes, privilégiant les productions artisanales.
En nous penchant sur la région du Mékong, nous avons été surpris de constater que très peu de spiritueux sont produits dans la région, et ce malgré la qualité et la variété des ingrédients disponibles. Il y avait pourtant un réel attrait pour ce genre de produits, même si les habitudes de consommation sont tournées vers les bières légères. Mais ces habitudes changent rapidement et c’est ainsi que nous avons eu l’idée de fonder notre distillerie. Il y avait quelque chose d’excitant à se trouver ainsi à la pointe d’une tendance naissante : de plus en plus de bars à cocktails ouvraient, et la qualité des boissons proposées augmentait.
Comment se sont déroulés les premiers mois et comment envisagiez-vous alors votre nouvelle activité ?
Nous avions, pour avoir vécu en Angleterre et en Espagne, acquis cette connaissance du gin. Nous voulions en créer un de qualité premium, qui puisse représenter toutes les saveurs de l’Asie du Sud-Est. La qualité était un élément primordial, car notre gin devait pouvoir concourir dans les compétitions internationales et s’exporter dans le monde entier malgré une concurrence très fournie.
L’un des plus grands défis initiaux était probablement de trouver la bonne personne pour être à la tête de notre production, et nous avons été exceptionnellement chanceux de trouver Alfie, qui travaillait à l’époque dans l’une des meilleures distilleries de Londres. C’est lorsque nous tâchions d’en apprendre toujours plus dans le domaine que nous l’avons rencontré, passant une journée entière à discuter avec lui.
Nous avons appris qu’il s’apprêtait à partir travailler pour une distillerie en Australie, mais nous avons réussi à le convaincre de modifier son voyage pour venir passer 1 mois au Cambodge afin de nous aider. Il s’est senti pleinement concerné et s’est investi à fond dans le projet.
Parlez-nous justement du gin et de ses ingrédients
Pour le gin, tout part de la baie de genièvre, c’est l’ingrédient clé, et le seul qui ne s’acclimate pas vraiment au climat de la région. C’est par conséquent la seule chose que nous importons, tout le reste étant constitué de produits locaux : de la citronnelle asiatique, du tilleul et du basilic, des oranges de Battambang… Quand Alfie est arrivé, il avait certes beaucoup d’expérience dans la fabrication du gin, mais n’avait jamais travaillé avec de tels ingrédients. Il n’était pas familier avec les saveurs de cette partie du monde et cela a représenté son premier défi. Un autre défi a été de se constituer une chaîne d’approvisionnement stable et régulière, ce qui nous a permis de rencontrer agriculteurs et coopératives.
C’est intéressant de voir de quelle façon vous vous en êtes sortie, à naviguer ainsi dans des eaux inconnues de saveurs et d’ingrédients
Il y a une profonde excitation dans le processus de recherche, nous avons passé des moments inoubliables dans cette quête. Nous avons pris notre temps sans jamais oublier notre but premier : créer quelque chose de vraiment spécial. Cette étape a duré entre 9 et 10 mois et nous a conduits à élaborer une première base de recette. Une fois celle-ci réalisée, nous l’avons soumise à un panel de mixologues et de spécialistes des spiritueux afin de recueillir leurs avis. Il était très important pour nous d’avoir leur approbation avant de nous lancer complètement dans la recette finale. Il en est ressorti que certains ingrédients parvenaient à donner une touche très personnelle et originale à notre gin, notamment le pandan. Cela procure des arômes de vanille, de coco, synonyme de desserts, car c’est une herbe qui rentre dans la composition de nombreuses recettes.
Mais il a été très difficile d’en trouver le dosage idéal, cela nous a pris du temps avant de parvenir à un bon équilibre, et ce grâce aux personnes qui ont testé et commenté nos productions. C’est avec l’objectif de nous inscrire parmi les leaders des spiritueux de la région que nous avons lancé notre production en 2018.
Notre boisson s’est tout de suite placée comme étant le gin premium le plus vendu du pays, ce dont nous avons été très fiers. Nous avons aussi durant ces premières années développé nos réseaux de clients, hôtels et bars, qui nous ont grandement soutenus. Notre gin, en plus d’être produit localement, correspondait aussi à ce que recherchaient les mixologues afin de créer de nouveaux cocktails.
Je pense que vous avez réussi votre lancement en vous positionnant sur un produit de qualité, original et de grande tenue, ce qui a permis de vous faire entrer dans les établissements 4 et 5 étoiles
Cela a été vraiment encourageant pour nous. Les ventes ont été bonnes, la couverture médiatique aussi, et notre produit faisait l’unanimité tant auprès des clients que des professionnels. Nous avons aussi tiré un grand nombre de leçons durant cette période, qui aura été très formatrice. Il y a certainement des choses que nous aurions pu faire différemment, mais tout s’est relativement bien passé. Bien sûr, depuis, nous avons adopté des processus plus fluides, notre carnet d’adresses s’est étoffé, nous connaissons mieux les cadres juridiques et entrepreneuriaux, mais si c’était à refaire, je pense que nous aurions agi de manière similaire.
Le plus gros défi n’aura finalement pas été le lancement de notre marque, mais celui lié au Covid, qui a mis un gros coup de frein à nos activités. La situation nous a obligés à nous recentrer presque entièrement sur le marché intérieur. Il a fallu pour cela nous adapter en mettant l’accent sur la recherche et le développement, en augmentant notre visibilité, en modifiant notre image de marque et en créant de nouveaux produits adaptés au marché. Nous proposons maintenant trois variétés de gin, un doux, un sec et un ambré, en plus d’une variété de vodka, ainsi que des liqueurs régionales d’orange et de café.
Là aussi nous n’avons choisi que des ingrédients provenant de la région du Mékong, en l’occurrence le Cambodge, la Thaïlande, le Vietnam, le Laos et la Chine. Nous n’avions pas prévu de sortir ces nouveaux produits dans l’immédiat, mais le Covid a brusqué les choses. Et puis, nous avons obtenu récemment un grand nombre de médailles d’or et d’argent dans des concours prestigieux, Londres, San Francisco, Chine… C’est extrêmement motivant.
Sur le marché local, comment vous confrontez-vous à des marques internationales solidement installées ?
Tout d’abord en démontrant que le Cambodge est capable de réaliser des produits d’excellente qualité, vers lesquels se tourne une jeune génération curieuse et enthousiaste. Je pense aussi que le pays, relativement petit, ne constitue pas une priorité pour les grandes marques concurrentes, ce qui nous laisse un peu de champ libre.
De notre côté, nous exportons déjà à Singapour et à Taiwan et sommes en contact avec le Vietnam et la Thaïlande. Il est important pour nous de consolider notre présence dans cette région du monde avant de nous orienter vers le marché mondial, avec les États-Unis, l’Europe et l’Australie comme objectifs.
C’est effectivement quelque chose que nous constatons ici au Cambodge : le pays est parfois laissé de côté par certains secteurs, ce qui laisse de grandes opportunités pour les entrepreneurs
Il y a aussi une part de fierté envers les productions locales, qui sont souvent mises en avant et privilégiées par les consommateurs.
Vous avez récemment changé de lieu de production pour des locaux plus grands
Oui, nous avions déjà signé le bail avant que la pandémie ne frappe, mais nous ne le regrettons pas. Nous avions une jolie petite distillerie, et le fait d’en avoir une plus grande permet d’offrir une meilleure expérience pour nos clients.
Nous avons aménagé à leur égard un vaste espace de dégustation et planté un grand jardin botanique qui concentre plus de 70 espèces différentes d’arbres, de plantes, d’épices et d’herbes qui entrent dans la composition de nos produits. Du jardin au verre, il n’y a qu’un pas ! Malgré les difficultés liées au Covid, mener ce gros projet a été primordial pour la marque. Et lorsque les touristes reviendront, cela leur fera un joli lieu à visiter.
Comment gérez-vous votre culture d’entreprise ?
En ce qui concerne le personnel, il n’a pas été simple de trouver des personnes ayant déjà une expérience dans le domaine de la distillation. C’est pour cela que nous avons été chanceux de pouvoir compter sur Alfie. Des personnes très talentueuses nous ont rejoints, dynamiques et motivées et, bien que nous ne soyons qu’une petite équipe, le but est d’effectuer des recrutements locaux, quitte à offrir une formation après l’embauche.
C’est l’une des étapes par lesquelles nous devons passer pour notre croissance : transformer une petite entreprise de style familial à quelque chose de plus professionnel. C’est l’essence même de notre marque, ce n’est pas pour rien que nous l’avons baptisée Seekers, « chercheurs » : faire preuve d’une éternelle curiosité, être ouvert aux nouvelles expériences, chercher sans cesse de nouveaux ingrédients et de nouvelles combinaisons, rencontrer des gens passionnés… Nous accordons beaucoup d’importance à cette philosophie, et nous en sommes continuellement récompensés. D’ailleurs, cette vision est assez semblable à celle des jeunes générations d’Asie du Sud-Est, qui nous ont beaucoup inspirés.
Cette ouverture d’esprit vous semble primordiale dans la gestion d’une entreprise ?
Il y a très probablement un grand nombre de choses primordiales dans une entreprise, mais oui, vous devez, lorsque vous êtes dirigeant, incarner les valeurs que vous mettez en avant pour votre marque. L’intégrité, la curiosité et l’ouverture sont la clé, en plus d’une grande résilience, d’une vision claire de l’avenir et de savoir se montrer à l’écoute. Nous avons adopté une approche très collaborative et je pense que cela contribue à garder une équipe motivée.
Avez-vous pensé à faire appel à de nouveaux investisseurs ?
Nous ne recherchons pas vraiment d’investisseurs en ce moment et nous sommes à l’aise avec la façon dont les choses se passent à ce stade. Pour nous, un investisseur n’est pas une personne qui apporte de l’argent, mais plutôt des conseils et des idées. Par exemple Jane, qui nous a rejoints dès nos débuts et qui, après une longue carrière à Bangkok, a apporté à Seekers toute son inestimable expérience dans le domaine des startups.
Tournons-nous un peu vers l’avenir, maintenant que le monde s’ouvre et que vous pouvez vous projeter au-delà du Cambodge. Quels sont les objectifs pour les prochaines années ?
L’exportation va maintenant constituer l’une des plus grandes priorités, tout en conservant et développant notre ancrage régional. Nous allons bientôt recevoir un très grand alambic, qui va nous permettre d’augmenter significativement notre capacité de production dans les mois à venir. En produisant un volume beaucoup plus important, nous serons en mesure de desservir des marchés plus vastes, et donc d’améliorer les chiffres de nos exportations.
Nous allons aussi nous concentrer sur les innovations que nous pourrions mettre en œuvre dans l’entreprise. Il faudra de même garder un œil sur les tendances de consommation, maintenir le lien avec les distributeurs et les partenaires commerciaux. Nous gérons ici notre propre distribution, mais à l’international, trouver les bonnes personnes engage de grandes décisions qui ne sont pas faciles à prendre. Chaque marché est différent et il s’agit de bien comprendre comment ils fonctionnent.
L’un des autres domaines vers lesquels nous allons nous tourner de plus en plus est celui de la personnalisation. Je pense que c’est une tendance importante, qui ne fera qu’augmenter au cours des prochaines années.
Par exemple, nous avons rencontré un joli succès en collaborant avec des hôtels tels que le Raffles ou le Sofitel, pour lesquels nous avons développé des gins signature taillés sur mesure ainsi qu’une gamme de cocktails. La personnalisation est aussi très demandée par la clientèle particulière.
Comment voyez-vous le retour des touristes ? Cela aura-t-il un gros impact sur vos activités ?
La disparition du tourisme a été dramatique dans de nombreux secteurs, y compris le nôtre. Nous réalisions, avant la pandémie, 80 % de notre chiffre d’affaires avec l’industrie du tourisme. Le Covid a représenté pour nous un changement radical, et ce sera fantastique quand les visiteurs reviendront. Malheureusement d’importants dégâts ont été subis par un grand nombre d’entreprises, beaucoup n’ont pas survécu, notamment dans le secteur de l’hôtellerie.
J’attends vraiment avec impatience le retour des touristes qui, eux, attendent avec une égale impatience de découvrir un produit local et d’en ramener dans leurs bagages en guise de souvenir. C’est un marché important, qui dispose d’un grand potentiel et nous serons présents dans les boutiques hors taxes des aéroports dès le début de l’année prochaine. Des événements spéciaux vont aussi être de nouveau organisés, je vous invite à ce propos à consulter régulièrement notre Instagram ainsi que notre site internet afin de ne rien rater. En tout cas, cela est très excitant pour nous !
Passons à une question un peu moins sérieuse : si vous pouviez voyager dans le temps, qu’aimeriez-vous voir, et pourquoi ?
Je me verrais bien à Londres, aux premiers temps du gin, lorsque cette boisson a commencé à connaître un véritable engouement. J’aimerais jeter un œil du côté des distilleries de l’époque et assister au processus de fabrication.
J’imagine que les méthodes ont dû grandement évoluer depuis
Pas tant que ça, elles sont globalement restées les mêmes au fil des siècles. Ce n’est que très récemment que des innovations techniques majeures sont apparues, concernant principalement le matériel. C’est pour cela que nous sommes impatients de recevoir notre nouvel alambic, dont la technologie se montre assez innovante. Ces progrès permettent d’effectuer une distillation plus efficace et contrôlée, de qualité constante, tout en améliorant la productivité.
Nous arrivons maintenant à la dernière partie de notre entretien, durant lequel nous allons aborder quelques sujets plus personnels. Je serais curieux de savoir comment vous gérez votre concentration. Comment faites-vous, par exemple, lorsque vous devez faire face à plusieurs problèmes en même temps, ou lorsque vous sentez que vous êtes un peu dépassée par les événements ?
Je pratique le yoga quasiment tous les jours et cela m’aide énormément.
Parvenez-vous à conserver un bon équilibre entre vie personnelle et vie professionnelle ?
Il est très important de trouver le bon équilibre, même si cela est difficile lorsque vous faites tourner votre propre société. Vous êtes alors tenté de vous investir sans compter les heures. Mais il faut se montrer très clair envers ses ambitions et ma principale consiste à passer du temps avec ma famille. Il faut aussi tâcher de sortir de la routine et quitter parfois son lieu de travail pour aller se reconnecter avec la nature. Cela aide, en plus, à acquérir de nouvelles perspectives et une vision plus large.
La nature se montre en effet souvent d’un grand secours
Je vais vous raconter une histoire que j’ai vécue, à laquelle je me sens particulièrement chanceuse d’avoir participé. En 2005, j’ai effectué une grande course autour du monde à bord d’un voilier. 10 bateaux étaient en lice, regroupant chacun une quinzaine de membres d’équipage, et nous avons traversé quatre océans.
Bien qu’il ait fallu résoudre de nombreuses difficultés, se retrouver ainsi au beau milieu de la nature durant une longue période m’a réellement transformée. Rester loin de la technologie, obéir à un agenda uniquement dicté par la nature, puiser des ressources au plus profond de soi, cela m’a permis de ressentir tout à la fois liberté, inspiration et motivation. J’y repense souvent et en ai gardé les recettes afin de puiser au-delà de mes limites dans des situations quotidiennes.
C’est effectivement une expérience formidable, et puisque nous parlons d’expérience, quel a été votre plus grand échec ? Je me permets de vous poser cette question, car ce sont souvent les échecs qui nous façonnent et nous font avancer
Difficile de répondre à cette question… Je pense qu’en vieillissant, nous apprenons à ne plus tomber dans les mêmes pièges qu’avant, à prendre de meilleures décisions et à sentir les choses avec plus d’acuité. Au fil du temps, nous nous connaissons mieux, restons plus calme, et c’est cela, je pense, l’expérience la plus importante.
Par CIR Rising Giants
Avec notre partenaire Cambodia Investment Review
Podcast traduit et transcrit par Rémi Abad
Photos Seekers Spirit & Christophe Gargiulo