Cambodge & Tourisme : Siem Reap mise sur l'aventure et l'authenticité pour se réinventer

Alors que les arrivées internationales à Angkor s'effondrent en 2026, la province mise sur une nouvelle édition du Cambodia Branding Forum, le 29 septembre à Siem Reap, pour repositionner la destination autour du tourisme actif et de l'aventure.

Catherine Germier-Hamel, fondatrice et PDG de Millennium Destinations, organisatrice du Cambodia Branding Forum

Un forum né de l'urgence

Siem Reap, la ville-portail du temple d'Angkor Wat, s'apprête à accueillir le 29 septembre 2026 la troisième édition du Cambodia Branding Forum (CBF), un rendez-vous consacré cette fois au tourisme actif et d'aventure, au place branding et au placemaking. Organisé par Millennium Destinations en co-hôte avec la Siem Reap Tourism Alliance (STA), l'événement se tiendra de 8h à 12h30 au Commune at Rose Apple Square, avec un après-midi optionnel consacré à un atelier de la STA et une deuxième journée, le 30 septembre, dédiée à des « expériences de terrain » proposées par les partenaires.

Le choix du thème n'est pas anodin. La province de Siem Reap traverse en 2026 l'une des crises touristiques les plus sévères de son histoire récente. Selon les données publiées par Angkor Enterprise, l'entreprise publique en charge de la billetterie du site archéologique, les arrivées internationales au Parc archéologique d'Angkor ont chuté de 29 % sur les huit premiers mois de l'année, avec seulement 474 993 visiteurs étrangers enregistrés entre janvier et août, contre une base bien plus élevée en 2025. Les recettes de billetterie ont suivi la même tendance, reculant de 27,4 % pour s'établir à 22,54 millions de dollars sur la période.

Le repli s'est amorcé dès le premier trimestre, avec une baisse de 32 % des arrivées entre janvier et mars, avant de se maintenir tout au long du premier semestre (-31,7 %) et de l'été. À l'échelle nationale, la Banque nationale du Cambodge a fait état d'un effondrement encore plus marqué des arrivées internationales, en recul de 47,9 % au premier semestre 2026, à 1,8 million de visiteurs contre 3,4 millions un an plus tôt. Plusieurs facteurs sont avancés par les autorités et les professionnels du secteur : les tensions frontalières avec la Thaïlande, les scandales liés aux centres d'arnaques en ligne qui ont écorné l'image du pays, la fragilité économique mondiale et la hausse des prix du carburant.

Face à cette situation, le ministère du Tourisme a lancé début août une « Mega Sale » des services touristiques de Siem Reap 2026, offrant des remises de 10 à 50 % sur l'hébergement et les prestations via la plateforme Cambodia Wonder. Mais les professionnels du secteur, dont l'ancien vice-président de la Cambodia Tourism Federation Peter Brongers, jugent ces mesures insuffisantes et réclament un renforcement du marketing international ainsi qu'une meilleure connectivité aérienne, quitte à envisager des exonérations temporaires de frais d'atterrissage pour les compagnies aériennes ouvrant de nouvelles routes. C'est dans ce contexte que le CBF entend apporter une réponse structurelle plutôt que purement promotionnelle : construire une offre différenciante autour de l'identité même de Siem Reap, au-delà du seul temple d'Angkor.

Affiche officielle du Cambodia Branding Forum 2026, le 29 septembre à Siem Reap

Aller au-delà d'Angkor

Le site de l'événement le résume ainsi : Angkor reste au cœur de l'identité et de la réputation internationale de Siem Reap, mais la province a beaucoup plus à offrir — nature, rivières et zones humides, vie rurale, marche et vélo, sports, culture, spiritualité, créativité, bien-être et expériences locales. L'objectif du forum n'est pas seulement d'attirer davantage de visiteurs, mais de faire de Siem Reap un meilleur endroit où vivre et séjourner, tout en renforçant son attractivité pour les affaires, l'investissement, les talents et les événements.

Le programme s'ouvre par une vidéo d'inspiration de Suvimol « Dee » Thanasarakij, directrice exécutive du Mekong Tourism Coordinating Office (MTCO), suivie d'un discours d'ouverture de Maulita Sari Hani, directrice régionale Asie-Pacifique de Planeterra, sur le thème « faire vivre l'identité de Siem Reap à travers des aventures portées par la communauté ». Une table ronde plénière interrogera ensuite comment la destination peut devenir « irrésistible dans un monde touristique en mutation », abordant l'évolution des marchés, l'intelligence artificielle, la résilience, les compétences et les tendances d'investissement.

Trois ateliers de co-création

Le cœur de la matinée est consacré à trois ateliers parallèles de co-création, conçus pour transformer les idées en actions concrètes :

·         Produit — « Comment faire de Siem Reap une destination active et d'aventure ? », coanimé par Nikolas Hatz de la Siem Reap Tourism Alliance, pour co-créer des expériences, itinéraires et partenariats prêts pour le marché, du tourisme doux et rural aux activités sportives plus exigeantes.

·         Personnes — « Comment transformer les talents locaux en opportunités touristiques ? », coanimé par Clémence Petit de Destination Eco-Talents, centré sur les compétences, la créativité et l'entrepreneuriat, en particulier pour les jeunes, les femmes et les communautés locales.

·         Lieu — « Comment faire en sorte que Siem Reap ressemble davantage à Siem Reap ? », coanimé par Marielisa Padilla, sur la manière dont l'identité et la culture peuvent façonner les espaces publics, les quartiers et les événements tout au long de l'année.

Chaque atelier devra restituer trois idées prioritaires, des partenaires potentiels et une prochaine étape concrète, avant la clôture prévue à 12h30.

Un mouvement lancé en 2024

Le Cambodia Branding Forum a été initié en 2024 par Millennium Destinations, dirigée par sa fondatrice et PDG Catherine Germier-Hamel, comme plateforme de dialogue sur le branding territorial et le placemaking au Cambodge. La première édition s'est tenue le 28 mars 2024, suivie d'une édition spéciale « Francophonie » le 11 juillet 2024 à Connexion, Koh Pich, à Phnom Penh, dans la perspective du Sommet de la Francophonie que le Cambodge ambitionnait d'accueillir en 2026. Cette édition avait réuni des personnalités telles que Thourn Sinan, président du chapitre cambodgien de la PATA (Pacific Asia Travel Association), et Frédéric Tambon, ancien directeur d'Atout France pour la Corée du Sud et la Suisse.

Selon l'organisateur, le CBF « va au-delà du marketing de destination » : une identité de lieu forte ne se résume pas à un logo ou un slogan, elle dépend de la qualité et de l'identité réelles du territoire. Le forum revendique une approche non conventionnelle, « interactive, pratique et orientée vers l'action », plutôt qu'une conférence traditionnelle.

Retombées locales et partenaires

L'édition de Siem Reap s'inscrit dans l'approche « Lotus Path » de Millennium Destinations — participation locale, sourcing responsable, collaboration et suivi pratique. Les organisateurs précisent que les bénéfices nets de l'événement soutiendront des projets locaux à Siem Reap, notamment dans l'éducation, les coopératives féminines, la conservation et le tourisme communautaire.

Le forum est soutenu par plusieurs partenaires locaux et internationaux : la Chambre de commerce et d'industrie France-Cambodge – Chapitre de Siem Reap et Asia Sustainable Travel comme partenaires de soutien, Lotus Silk Farm et Three Corner Coffee Roaster comme partenaires signature, ainsi que Urban Living Solutions et le lieu d'accueil Commune at Rose Apple Square comme partenaires Gold.

Le forum est ouvert à environ 100 à 120 participants venus des secteurs public, privé, communautaire et du développement — professionnels du tourisme, de l'hôtellerie, des sports et activités de plein air, des industries créatives, des ONG, des médias et du monde académique — sans qu'une expertise préalable en tourisme ou en branding ne soit requise.

Dans un contexte où la province cherche à restaurer sa fréquentation internationale après une année particulièrement difficile, le CBF 2026 se positionne comme un espace où repenser collectivement l'avenir de Siem Reap, en misant sur ce qui fait sa singularité au-delà des temples : ses paysages, ses habitants et son art de vivre.