Cambodge & Commerce de détail ; Emart24, une expansion stratégique

La chaîne sud-coréenne de magasins de proximité Emart24 continue de conforter sa présence au Cambodge avec l’ouverture récente de son septième point de vente dans la capitale, Phnom Penh. Cette expansion rapide témoigne non seulement d’une demande croissante des consommateurs cambodgiens pour des produits et une culture coréenne, mais illustre aussi la dynamique vigoureuse du secteur de la distribution moderne dans le pays.

Inaugurée officiellement le 11 septembre 2025 dans le district de Russey Keo, sur la route Chea Sophara (598), cette nouvelle enseigne Emart24 propose une gamme diversifiée mêlant épicerie coréenne, café fraîchement préparé, snacks, cosmétiques et articles exclusifs tels que « No Brand » et « Ime ». L’expérience client est par ailleurs enrichie par une immersion dans la culture populaire coréenne, notamment via des playlists hebdomadaires de K-Pop, renforçant ainsi l’attraction de la marque auprès des jeunes urbains friands des tendances asiatiques.

L’entrée d’Emart24 sur le marché cambodgien remonte à juin 2024, avec une implantation initiale dans le quartier commerçant très fréquenté de Boeung Keng Kang. En un peu plus d’une année, la chaîne a réussi à ouvrir sept boutiques dans la capitale. Ce rythme d’expansion s’accélère à mesure que treize nouvelles adresses sont planifiées à Koh Pich, Norea, Takmao, Santhomuk et Beung Trabek, avec l’ambition d’atteindre 20 magasins d’ici fin 2025. Cette stratégie traduit une confiance affirmée dans le potentiel de consommation locale, ainsi que dans la montée en puissance du commerce de détail organisé au Cambodge.

Au-delà de la simple vente de produits alimentaires et non alimentaires, Emart24 mise sur la création d’une « expérience culturelle coréenne » intégrale. Le lancement d’un service de livraison mobile 24h/24 représente un atout majeur pour capter les consommateurs urbains modernes, avides de rapidité et de commodité. Ce dispositif permet aux clients de commander directement via des partenaires de livraison, une tendance en forte croissance dans la région Asie du Sud-Est.

Cette croissance s’inscrit aussi dans un contexte macroéconomique favorable. Le Cambodge en 2025 affiche une croissance économique robuste estimée autour de 5,8% selon des prévisions du Fonds monétaire international, soutenue par un accroissement des investissements étrangers, la diversification industrielle et un marché de consommation en expansion. Le secteur de la distribution bénéficie particulièrement de cette dynamique, portée par une classe moyenne en développement et une urbanisation rapide.

Par ailleurs, Emart24, filiale du groupe Shinsegae, un conglomérat majeur en Corée du Sud comptant près de 7 000 points de vente dans la région Asie-Pacifique, profite de l’expérience acquise à l’international pour adapter son offre au marché cambodgien. La marque met également un accent sur la promotion des produits locaux khmers dans ses rayons, favorisant ainsi une alliance entre la culture locale et l’influence coréenne. Cette démarche participe à la valorisation des producteurs cambodgiens au sein d’un secteur de plus en plus concurrentiel.

Sur le plan socio-économique, l’expansion d’Emart24 contribue significativement à la création d’emplois. Selon Heng Sengly, directeur général de Saïhan Partners, opérateur franchisé local, environ 450 emplois destinés à la jeunesse locale seront générés par les prochaines ouvertures, apportant des revenus stables et des opportunités de développement de compétences. Cette dynamique cadre avec les objectifs gouvernementaux de lutte contre la pauvreté et de promotion de l’emploi dans les zones urbaines.

Ce développement du commerce moderne au Cambodge s’inscrit dans une tendance plus large d’évolution du secteur retail dans le pays. Selon des analyses récentes, le marché cambodgien de la distribution connaît une croissance annuelle proche de 10%, portée par les nouvelles habitudes de consommation et la digitalisation des services associés, notamment la livraison à domicile. Le paysage concurrentiel voit l’arrivée d’acteurs internationaux qui adoptent des modèles novateurs mêlant expérience culturelle, technologie et partenariats locaux stratégiques.

En somme, la progression rapide d’Emart24 à Phnom Penh et dans les villes environnantes illustre le potentiel attractif du Cambodge pour les investisseurs étrangers dans le secteur de la distribution. Le mariage réussi de la culture coréenne et de la réalité économique cambodgienne donne un exemple frappant des nouvelles formes de commerce transnational qui redéfinissent les modes de consommation urbaine en Asie du Sud-Est.