Dossier & Cambodiatrade.com : Un tremplin pour les PME du Royaume vers le commerce international

Ce n’est qu’un début, mais Cambodiatrade.com , une plateforme de commerce électronique issue d’une initiative publique-privée, a attiré une myriade de micros, petites et moyennes entreprises (MPME) touchées par la pandémie, avec plus de 1 000 produits locaux exposés.

Lancé le 31 mars, mais avec encore quelques problèmes à résoudre, le site est salué comme un outil de commerce électronique prometteur pour les petites entreprises.

S’inscrivant dans le cadre du projet pilote Go4eCam à huit composantes visant à développer le segment du commerce électronique, la plateforme permet aux artisans, aux détaillants, aux entreprises sociales et aux fabricants de passer du statut d’opérateurs commerciaux traditionnels à celui d’entrepreneurs mondiaux.

Kouch Seng Thai, propriétaire de la boutique d’artisanat familiale Reakossa Arts Workshop Co ltd, basée à Siem Reap, dont les ventes ont chuté de 80 % en 2020 et 2021, a déclaré qu’il souhaitait explorer les marchés étrangers grâce à la plateforme gouvernementale, à laquelle l’adhésion était gratuite.

Deux semaines après s’être inscrit, il a déjà reçu une commande de cadeaux en provenance de Suisse, qu’il considère comme un précurseur de l’élargissement de son activité aux exportations transfrontalières à un moment donné.

« Je participe à un programme d’accompagnement organisé par le Centre pour la promotion des importations en vue d’exporter vers l’UE. Comme je ne suis pas encore qualifié, je me prépare dès maintenant. Cela prendra un certain temps », déclare l’entrepreneur de 37 ans.

Son magasin, qui emploie 12 personnes, a commencé en 2012 avec un projet environnemental de recyclage de la sciure et des copeaux de bois pour fabriquer des statues, des porte-savons et des bâtons d’encens, des vases et des porte-clés. Il s’est ensuite diversifié dans la fabrication de savons et de bougies parfumées.

Il expose en ligne près de 200 produits, ce qui fait de lui le plus grand vendeur par le nombre total de produits, mais cela montre aussi sa fierté de la valeur de l’artisanat et du patrimoine.

« Nous voulons préserver l’artisanat traditionnel, assurer une source de revenus durable à nos artisans et apprendre aux consommateurs à apprécier les produits artisanaux », déclare M. Kouch.

Tex Simheang, fondatrice et directrice générale d’une entreprise sociale basée à Phnom Penh, KM Textiles Co Ltd, a mis en vente sur la plateforme 125 articles composés de vêtements, tissus, écharpes et sacs artisanaux.

Bien qu’elle n’ait pas encore réalisé de vente, n’ayant commencé qu’il y a deux semaines, elle pense que la plateforme deviendra une bonne source de revenus susceptible de soutenir les moyens de subsistance de plus de 600 femmes tisserandes dans huit provinces.

L’entreprise sociale, qui a été créée en 2015, propose des produits tissés à partir de soie, de coton, de kapok, de lotus et de kroneav (un type de matériau en polyester) et est bien présente sur les pages des médias sociaux, comme Facebook Marketplace et Instagram.

Cependant, dans la mesure où le gouvernement aidera à promouvoir le site, l’entrepreneure de 41 ans estime que cela réduira le coût de la publicité et du marketing, ce qui profitera aux employés.

« J’ai rejoint la plateforme pour pouvoir vendre à l’étranger et pour ne pas avoir à investir beaucoup dans le marketing. Ainsi, je peux aider davantage de villageoises, qui pourront ainsi envoyer leurs enfants à l’école », déclare Simheang, dont l’entreprise a subi un coup dur pendant la pandémie.

Les visions de Kouch et de Simheang s’inscrivent parfaitement dans l’objectif du gouvernement de rehausser la qualité et la présence des produits cambodgiens et des entreprises khmères pour les mettre au niveau des normes internationales.

La privatisation, peut-être ?

Certes, le Cambodge n’est pas un novice en matière de commerce électronique. Grâce à une population plutôt jeune et à une connectivité Internet élevée dans la région, le Cambodge est devenu un foyer pour de nombreuses applications numériques, allant de la technologie financière aux services alimentaires et de messagerie.

Taille du marché de l'économie Internet en Asie du Sud-Est (US$)
Taille du marché de l'économie Internet en Asie du Sud-Est (US$)

Ces applications coexistent avec les grandes applications internationales, en particulier celles de commerce électronique telles que Taobao et Amazon, et celles des marchés en ligne tels que Facebook, Instagram et TikTok, qui sont très populaires auprès des acheteurs cambodgiens.

Malgré cela, les applications locales, comme Smile Shop et Nham24, où quelques vendeurs se sont inscrits, s'efforcent de gagner des parts de marché en cherchant à obtenir le statut de super application.

Selon la Banque asiatique de développement, en mai dernier, les entreprises technologiques et numériques ont enregistré 470 millions de dollars de revenus pour 2019, le commerce électronique représentant 27,6 %.

En Asie du Sud-Est, e-Conomy SEA (un projet de recherche pluriannuel mené par Google et Temasek, la branche d'investissement de Singapour) prédit que la valeur brute des marchandises du segment du commerce électronique atteindra 102 milliards de dollars d'ici 2025, contre 5 milliards de dollars en 2015.

Cela reflète un taux de croissance annuel composé (TCAC) sur 10 ans de 34 % entre 2015 et 2025.

Au Cambodge, la nouvelle plate-forme représente la première place de marché interentreprises et interentreprises-clients, qui intègre totalement les fournisseurs de services logistiques et les passerelles de paiement, déclare Penn Sovicheat, porte-parole du ministère du Commerce (MdC).

Le projet a été développé grâce à des fonds provenant du Cadre intégré renforcé (CIR), basé à Genève, dans le cadre du projet Go4eCAM, du Programme des Nations unies pour le développement (PNUD) au Cambodge, du gouvernement et du secteur privé.

Le CIR, qui est soutenu par 24 pays donateurs, aide les pays les moins avancés à utiliser le commerce comme un moteur de croissance, de développement durable et de réduction de la pauvreté.

« Le marché offre aux PME la possibilité de présenter leurs produits et de communiquer gratuitement avec des acheteurs et des partenaires commerciaux nationaux et transfrontaliers », explique M. Sovicheat.

La visibilité des produits permettra d'augmenter les ventes, d'attirer les acheteurs et de développer la marque, ainsi que d'explorer de nouvelles méthodes de gestion du commerce électronique, de saisir la segmentation du marché et d'attirer les investisseurs au niveau local et international pour améliorer les possibilités d'expansion de leur entreprise.

Mais pourquoi un gouvernement voudrait-il s'impliquer dans une entreprise commerciale ? C'est parce que le marché du commerce électronique au Cambodge n'est pas encore "très développé", confie-t-il :

« Le rôle du gouvernement dans ce cas n'est pas d'exploiter le marché à des fins lucratives, mais de fournir une plateforme à laquelle les deux parties peuvent faire confiance pour effectuer des transactions officielles de commerce électronique. »

Toutefois, à un stade ultérieur, pour la durabilité du marché, une forme de partenariat public-privé ou de privatisation est envisagée.

« L'effet d'entraînement d'une telle initiative serait la prise de conscience que le commerce électronique au Cambodge peut être pris en charge par le secteur privé, ce qui pourrait l'améliorer davantage », déclare Sovicheat.

Un concept fantastique

La méthode utilisée pour la plate-forme repose sur une stratégie à deux volets - incubation et défi de l'innovation. Dans un premier temps, les vendeurs potentiels ont été formés à « l'accès transfrontalier aux marchés électroniques, aux opérations commerciales et aux finances » dans le cadre d'un programme d'incubation.

Un article du bulletin d'information du FEI sur le développement du commerce, qui a révélé la stratégie, note que la deuxième étape consiste en un défi d'innovation.

Ici, « les partenaires, dont le PNUD Cambodge et Khmer Enterprise, ont accordé de petites subventions de 4 000 à 5 000 dollars à des petites entreprises soigneusement sélectionnées pour améliorer leurs perspectives en matière de commerce électronique ».

Selon Chea Laichea, directeur du département de la coopération internationale du ministère du commerce, cité dans l'article, ces différentes phases aideront les entreprises présentes sur les plateformes de médias sociaux à devenir de véritables acteurs du commerce électronique.

À la fin du processus, plus de 90 micro et PME sur 350 candidats ont été choisies pour intégrer la plateforme, la moitié d'entre elles étant détenues par des femmes et 44 % étant situées dans des zones rurales.

L'objectif de chiffre d'affaires annuel de ces entreprises est d'environ 2 millions de dollars, selon l'article du FEI.

Clint O'Connell, associé et directeur général adjoint de DFDL Cambodge, un cabinet de conseil juridique, fiscal et d'investissement, estime que cette initiative est un « concept fantastique ».

Il qualifie également de pertinente l'analogie entre l'incubateur de PME et une réserve d'apprenants, exposée dans l'article du FEI.

« En d'autres termes, plutôt que de jeter une PME dans l'océan du marché du commerce électronique avec tous les périls et les incertitudes qui y sont associés, ce programme fournit une formation et un soutien dans un environnement d'apprentissage afin que les PME soient bien équipées pour opérer dans le monde réel. »

« L'idée de commencer avec un nombre raisonnable d'entreprises et de créer des "champions" est logique et nous espérons que les PME qui réussiront grâce à la plate-forme montreront la voie à d'autres PME »

M. O'Connell ajoute que l'amélioration des compétences et les opportunités d'emploi dans le cadre du programme auront des avantages tangibles pour l'économie dans son ensemble.

« L'infrastructure, bien qu'elle ne soit pas parfaite à l'heure actuelle, est rapidement mise en place, comme en témoigne la collaboration entre la plateforme et les banques locales et les entreprises fintech pour fournir des solutions de paiement, en particulier les paiements transfrontaliers ».

Une tisserande "kroneav" sur Koh Dach, ou île de la soie, dans la commune de Koh Dach du district de Chroy Changvar de la capitale. Photo KM Textiles Co Ltd
Une tisserande "kroneav" sur Koh Dach, ou île de la soie, dans la commune de Koh Dach du district de Chroy Changvar de la capitale. Photo KM Textiles Co Ltd

« En ce qui concerne les améliorations logistiques, des collaborations ont été établies avec Cambodia Post et DHL Cambodge afin de moderniser l'infrastructure informatique de la poste et de normaliser les principaux documents juridiques tels que la protection de la vie privée et des consommateurs », déclare M. O'Connell.

En effet, la question de la logistique, qui est cruciale pour le flux de marchandises du commerce électronique, a été résolue à l'amiable, assure Laichea, dans le Trade Development News du FEI.

Il précise que le système postal et de livraison a été intégré au portail mondial de gestion des taxes du Système automatisé des données douanières (SYDONIA) et interfacé avec le système de déclaration douanière de l'UPU (Union postale universelle).

Cela que cela signifie, c'est que cela facilitera la vente et l'expédition de petits colis.

Une fenêtre sur le monde

De retour au pays, Handcrafted Cashew Nuts Stung Treng, une start-up familiale créée en 2021 pour aider les producteurs locaux, est impatiente d'enregistrer des ventes à l'étranger via la plateforme où 20 de ses produits aromatisés à base de noix de cajou sont commercialisés.

En attendant, Sothnita Soeun, son assistante de développement commercial, se réjouit que l'onboarding leur ait permis de participer à des ateliers.

« Depuis que nous vivons à l'ère de l'internet, il est très difficile d'attirer les gens en utilisant des méthodes traditionnelles ou anciennes. De nos jours, plus personne ne lit le journal papier - tout le monde lit les nouvelles en ligne », déclare la jeune Cambodgienne de 20 ans dont les parents sont les fondateurs de l'entreprise.

L'entreprise semi-mécanisée de transformation de noix de cajou du district de Siem Bok, dans la province de Stung Treng, est visible sur les médias sociaux et les applications de livraison locales, en plus de son site web, mais la plateforme lui permettra d'aller plus loin, estime-t-elle.

« Nous voulons améliorer le niveau de vie de la communauté en offrant des emplois aux femmes et aux hommes, ainsi qu'en fournissant un prix fixe à nos agriculteurs sous contrat », affirme Sothnita, dont l'entreprise compte 12 employés, dont une majorité de femmes.

Par conséquent, une présence accrue en ligne est pertinente pour aider à obtenir une exposition internationale, ce qui conduirait à des exportations vers l'Asie de l'Est, l'Europe et l'Amérique du Nord, espère-t-elle.

Pour Andreas Groetschel, directeur de Kamya AgriTrade Co Ltd, basé à Phnom Penh, l'invitation à rejoindre Cambodiatrade.com « ne pouvait pas mieux tomber ».

L'entreprise, qui existe depuis dix ans et qui commercialise du poivre de Kampot et des noix de cajou, commençait à s'étendre à un large éventail de clients locaux et étrangers, en passant des exportations en vrac à un ou deux clients réguliers.

« C'est la première étape pour mettre également sur le marché nos nouveaux produits de détail. Nous aimons l'idée de présenter des produits cambodgiens en ligne à un public potentiellement plus large », confie M. Groetschel.

Kamya, qui a débuté sous le statut d'entreprise unipersonnelle, est spécialisée dans les produits biologiques certifiés. Elle s'approvisionne et traite exclusivement des matières premières et des produits cambodgiens, s'adressant ainsi à une clientèle très soucieuse de la qualité des produits agricoles locaux ».

Environ 35 personnes sont employées sur différents sites et dans plusieurs provinces pour le volet agricole de l'entreprise.

« Nous collaborons avec les petits exploitants, en les aidant à obtenir une production certifiée et à commercialiser les matières premières », explique-t-il, ajoutant que la plateforme les incite à élargir leur éventail de produits, ce qui pourrait aider leurs partenaires petits exploitants à se développer avec eux.

Bien qu'il soit trop tôt pour évaluer toute activité supplémentaire découlant de la plateforme, M. Kamya a reçu plusieurs demandes de PME à l'étranger, qui font l'objet d'un suivi.

« Nous pensons que la plateforme offre une fenêtre sur le monde, en faisant connaître les produits cambodgiens dans le monde entier. Nous pouvons présenter les produits à des clients potentiels et offrir plus d'opportunités aux producteurs de matières premières, aux transformateurs et aux exportateurs. Même s'il n'y a pas encore de nouvelles affaires, nous croyons aux avantages à moyen et long terme de la plateforme », dit-il.

Grandissez, s'il vous plaît

Avec l'entrée en vigueur des accords de libre-échange (ALE), la plateforme risque de capter l'attention à mesure que le commerce transfrontalier se développe.

Dans ce contexte, Sven Callebaut, conseiller en commerce international auprès du ministère du commerce, affirme que l'avantage d'avoir une plateforme hébergée par le gouvernement est que Go4eCAM pourra être l'un des premiers bénéficiaires et utilisateurs des nouvelles lois et de l'accès préférentiel au marché découlant des ALE.

Par exemple, certaines des décisions, recommandations et engagements figurant dans l'accord de commerce électronique de l'ASEAN sur les paiements électroniques, la protection des consommateurs ou les documents numériques peuvent figurer sur la plate-forme.

Pour s'assurer que la plate-forme est adaptée à son objectif, le ministère du commerce dirige le développement d'un environnement réglementaire unique pour le commerce électronique, afin de rédiger et de tester en circuit fermé certaines des réglementations les plus innovantes en matière de commerce électronique utilisées au niveau international, avant qu'elles ne soient adaptées ou étendues à d'autres acteurs nationaux.

La province de Kampot est célèbre pour son industrie du poivre, qui emploie des milliers de personnes. Photo Kamya AgriTrade Co Ltd
La province de Kampot est célèbre pour son industrie du poivre, qui emploie des milliers de personnes. Photo Kamya AgriTrade Co Ltd
« Gardez à l'esprit que la plate-forme CambodiaTrade.com est destinée à être durable à long terme, d'où les plans visant à formuler une stratégie de sortie gagnant-gagnant avec le secteur privé, les investisseurs potentiels et les vendeurs actuels », dit-il.

Pendant ce temps, une vérification sur la plate-forme indique qu'un tiers des 117 vendeurs n'ont pas encore affiché leurs produits, peut-être parce qu'ils n'ont pas encore signé avec les fournisseurs de services logistiques et de paiement respectifs.

La nouveauté du processus peut être décourageante, car les accords avec les tiers exigent que les PME préparent des documents juridiques afin que les tiers puissent créer des comptes marchands et des clés à activer sur la plateforme, explique Sovicheat.

Ce processus semble compliqué et les PME pourraient hésiter à ouvrir un compte actif sur Cambodiatrade.com, ajoute-t-il, tout en mentionnant que la langue pourrait également constituer une barrière pour les vendeurs.

D'autre part, ces derniers estiment que la plateforme devrait simplifier la fonction de téléchargement, qui est actuellement compliquée.

« En général, la plateforme est déjà performante, mais si elle doit être améliorée, il faudrait peut-être réfléchir à sa conception. Il est parfois compliqué de télécharger les données. La plateforme devrait être facile à utiliser », estime Sothnita.

Ils espèrent également que le gouvernement fera la promotion de la plateforme sur le marché international, afin de la rendre visible comme Amazon et Alibaba.

Pour l'avenir, la question de savoir si les politiques favorables créées par le gouvernement pour les PME pourraient affecter la croissance d'autres acteurs du commerce électronique reste incertaine.

« Je pense que Cambodiatrade.com est une excellente plateforme pour soutenir les produits locaux. À mon avis, si le ministère collabore avec les plateformes locales existantes, ce sera très bien », explique Jack Lee, cofondateur et directeur général de Smile Shop Co Ltd.

Son application, qui a été créée en octobre 2018, présente des caractéristiques similaires à celles de certaines des principales applications de commerce électronique de la région.

Il affirme qu'étant donné que la vision du ministère en lançant Cambodiatrade.com est de soutenir les produits cambodgiens, les plateformes locales existantes peuvent être des partenaires, et non des concurrents.

« Ainsi, s'il existe des possibilités de collaboration, Smile Shop serait désireux de s'associer à Cambodiatrade.com pour soutenir les produits locaux », propose M. Lee.

Notant que Smile Shop a dépensé beaucoup d'argent pour que davantage de vendeurs s'inscrivent au départ, il pense que d'autres commerçants rejoindront Cambodiatrade.com. Pour ce qui est de l'avenir, il reconnaît que le Cambodge est un petit pays mais que le marché du commerce électronique a un grand avenir.

« Je suis d'accord pour dire que le marché cambodgien est petit... donc, je suggère au gouvernement de garder l'esprit ouvert pour développer ou fusionner Cambodiatrade.com avec d'autres applications pour devenir une super plateforme de commerce électronique ou une super application ».

Sangeetha Amarthalingam avec notre partenaire The Phnom Penh Post

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