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CCI France-Cambodge : Emmanuelle Mace, « Optimiser le marché du luxe dans le Royaume »

C’est hier mardi 17 janvier 2023 qu’avait lieu le premier Pop-up de la Chambre de Commerce et d’Industrie France-Cambodge. Une première réussie pour cette nouvelle année puisque le restaurant Glass Housse de Treellion Park affichait complet pour cette session ayant pour thème « Le commerce de détail au Cambodge ».

Directrice du Luxury Business Group au Cambodge
Emmanuelle Mace, Directrice du Luxury Business Group au Cambodge

La première intervention de ce Pop-up concernait le marché du luxe dans le Royaume, essentiellement dans la capitale Phnom Penh, puisque c’est là que sont regroupés les principaux acteurs du secteur, avec une présentation proposée par Emmanuelle Mace, Directrice du Luxury Business Group au Cambodge (LBG).

Mme Mace est une Française qui a travaillé dans le domaine de la mode, de la vente au détail et du luxe, qui a vécu et travaillé en Europe, dans la région Asie-Pacifique et aux États-Unis pendant plus de 20 ans, représentant certaines des marques de luxe, de mode et de consommation les plus connues au monde.

Précédemment basée à Singapour et décrite comme « un leader passionné par les affaires, l’innovation et la culture », Emmanuelle Mace est arrivée dans le Royaume en juillet 2022 pour mettre en place la branche cambodgienne de LBG et proposer les services de son groupe aux entreprises cambodgiennes et étrangères qui se sont lancées sur ce segment.

Emmanuelle Mace lors du pop-up CCI de mardi dernier
Emmanuelle Mace lors du Pop-up CCI de mardi dernier

À propos du Luxury Business Group

Luxury Business Group est une société de conseil internationale dédiée à la croissance des entreprises du luxe et du haut de gamme. Elle est née de la création du Luxury Business Institute à Séoul, en Corée, en 2009.

LBG se compose de trois unités : Luxury Business Partners (LBP) pour le développement commercial, Luxury Business Talent (LBT) pour le recrutement, et Luxury Business Institute (LBI) pour la formation et la conception de l’expérience client. En intégrant ces trois unités d’affaires pour offrir à ses clients des solutions de détail complètes, du conseil à l’exploitation, le groupe est devenu au fil des années une référence incontournable dans le monde du commerce de luxe.

Concept

Selon LBG, le vrai luxe doit répondre à trois conditions principales : un produit exceptionnel, un service exceptionnel et un designer ou un artisan exceptionnel. Et lorsqu’il est enfin présenté de manière exceptionnelle avec du savoir-faire dans un environnement exceptionnel, le « luxe parfait dont rêvent les clients » devient réalité.

« En tant que tel, le luxe est une question de détail et de qualité de service, et il est essentiel de comprendre la véritable définition du luxe ».

C’est pourquoi le Luxury Business Group a été créé : soutenir diverses marques de luxe et projets sur les marchés asiatique et européen.

Les besoins du secteur

Le marché du luxe au Cambodge est relativement nouveau. Le pays a connu une croissance rapide des segments haut de gamme, tant dans les domaines des articles de luxe que du tourisme et de la restauration, et est devenu en peu de temps le nouveau terrain de jeu des grands détaillants du luxe.

La notoriété croissante des marques et le pouvoir d’achat grandissant des consommateurs du pays ont donc logiquement alimenté cette croissance du secteur. Ces dernières années, les Cambodgiens ont développé une certaine attirance pour les soins de la peau haut de gamme, les bagages de luxe, les vins fins et les montres prestigieuses et plusieurs marques de luxe ont déjà pris pied sur le marché de Phnom Penh il y a une dizaine d’années.

Une nouvelle génération de clients du luxe est donc apparue, ouverte aux marques étrangères de ce segment. Il n’est donc pas surprenant que davantage de marques internationales entrent sur ce marché pour profiter du pouvoir d’achat croissant de ces « nouveaux » consommateurs.

Toutefois, selon LBG, les marchés asiatiques du luxe ont connu une croissance rapide au cours des dernières décennies - en particulier au Cambodge -, mais une croissance qualifiée de « quantitative et manquant de stratégies commerciales et de ressources appropriées en raison d’un manque de compréhension du luxe ».

Durant sa présentation, Emmanuelle Mace proposera un état des lieux dans la capitale, citant les principaux acteurs du marché local du luxe (Vattanak, The Peak...) et confiant avoir perçu le Cambodge comme un marché porteur et plein d'espoir.

Emmanuelle Mace lors du Pop-up CCI de mardi dernier
Présentation d'Emmanuelle Mace lors du Pop-up CCI de mardi dernier

Compte tenu de l’essor récent et de l’abondance de projets dans ce secteur, Mme Mace rappellera ses expériences asiatiques avec de grandes marques dans les pays en développement et insistera donc sur la nécessité de « donner la priorité à la formation à la qualité du service et de favoriser les expériences émotionnelles des clients ».

Mme Mace citera les difficultés auxquelles sont parfois confrontés vendeurs et vendeuses des magasins de luxe à Phnom Penh qui ont du mal à conseiller le client, le suivant parfois pas à pas dans les rayons ou n’osant tout simplement pas lui parler par manque de connaissance et de formation sur les marques vendues. Selon elle, il est nécessaire de :

« fournir des conseils commerciaux, des solutions opérationnelles et autres en matière de ressources humaines de haute qualité pouvant servir le marché du luxe ».

Rappelant quelques partenariats réussis avec de grandes marques de luxe qui se sont implantées en Asie avec le soutien de LBG, Mme Mace insistera sur les conditions favorables qui devraient permettre au marché du luxe de s’épanouir dans le Royaume.

Selon les experts, le chiffre d'affaires des produits de luxe au Cambodge devrait s'élever à 306,60 millions de dollars US en 2023, ce qui représente une croissance annuelle de 3,66%. Une tendance favorable qui devrait susciter des besoins en formation et accompagnement de projets.

Le segment le plus important du marché est celui de la mode de luxe avec un volume de 104,40 millions de dollars US prévu en 2023. Sur ce point, Mme Mace rappellera que beaucoup d'articles de luxe provenant de grandes marques sont importés mais que le Royaume possède un réservoir de grands talents, artistes, artisans et designers susceptibles de se positionner sur ce segment, et même d'exporter.

Auditoire attentif
Auditoire attentif

Sur le marché du luxe, 13,4% du chiffre d'affaires total sera généré par les ventes en ligne d'ici 2023. Un autre point positif, Emmanuelle Mace a déclaré avoir été « bluffée » par la « digitalisation » du pays et la grande qualité des services de paiement en ligne, mentionnant ABA comme une solution « au moins égale, voir supérieure en qualité et efficacité par rapport aux services proposés par d'autres pays voisins développés ».

Les conditions favorables pour une optimisation du marché des produits de luxe dans le Royaume semblent donc s'aligner avec les grandes tendances du secteur dans le monde entier.

Les experts ne cessent de souligner que les tendances clés qui façonnent cette industrie sont « une délocalisation plus prononcée des ventes des marchés principaux établis en Europe centrale et occidentale, en Amérique du Nord et au Japon vers la Chine et d'autres marchés émergents, ainsi que le rôle croissant d'un canal de commerce électronique en pleine croissance ».

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