Cambodge & EuroCham : Alexis de Suremain, « Repositionner le tourisme cambodgien au-delà d'Angkor »
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Pour l'interview EuroCham Cambodia de la semaine, le chargé de communications junior Henry Henderson s'est entretenu avec Alexis de Suremain, fondateur de la marque hôtelière MAADS. Leur discussion a commencé par les origines de son parcours hôtelier au Cambodge et les impacts persistants de la pandémie de COVID sur le secteur touristique du Royaume.
Le duo s'est ensuite tourné vers la passion d'Alexis pour l'innovation et la durabilité, la nécessité d'élargir la marque Cambodge au-delà d'Angkor Wat, et la manière dont ces concepts peuvent être synthétisés pour transformer la position du Royaume en destination de premier plan pour les touristes internationaux.
Henry : Vos projets hôteliers ont couvert une gamme allant des espaces mode et lifestyle aux hôtels boutique, propriétés urbaines, resorts insulaires et lodges. Comment cette évolution s'est-elle produite, et comment le paysage touristique de Phnom Penh a-t-il façonné les concepts que vous avez développés ?
Alexis : Mon premier commerce ici était dans la mode. Mon épouse vendait des vêtements et nous avons ouvert une boutique sur la rue Pasteur appelée « Elsewhere », vendant des vêtements faits de tissus naturels.
C'était dans une vieille maison coloniale et nous avions un café et un restaurant là-bas, avec une petite piscine, et nous avons commencé à organiser des événements.
Ensuite, nous avons eu l'opportunité de louer le Pavilion, ce que nous ne cherchions pas vraiment, mais quand nous avons visité l'endroit, nous avons immédiatement pensé que cela ferait une petite guesthouse sympa. Il n'y avait que deux chambres, mais nous avons convaincu le propriétaire d'ajouter des chambres et des salles de bains ainsi qu'une piscine, et c'est comme cela que ça a commencé.
Pendant les dix années suivantes, jusqu'en 2016-17, c'était une course pour obtenir plus de chambres car le marché était sous-équipé.
Quiconque mettait la main sur un bâtiment capable d'accueillir des gens le remplissait instantanément – assez différent d'aujourd'hui – donc nous avons commencé à ouvrir de plus en plus de propriétés.
Nous en avons ouvert beaucoup : Pavilion, The Kabiki, Blue Lime, Tea House, Plantation, Elsewhere Boutique Hotel, et Kirirom Mountain Lodge dans les montagnes de Kirirom. 2017-18 ont été les années de pic, et en 2019, cela a commencé à chuter significativement. Un an avant le COVID, cela a fortement baissé et puis bien sûr le COVID, et cela a été un grand changement.
Henry : Vous mentionnez la chute brutale qui a commencé même avant le COVID, suivie d'une période très difficile pour le secteur. De votre point de vue, à quoi a ressemblé la reprise au Cambodge, et où pensez-vous que l'industrie a le plus peiné ?
Alexis : Le secteur privé était totalement concentré sur la survie au jour le jour. Malheureusement, rien n'a été fait ni du côté privé ni du côté gouvernemental pour dire : « OK, une fois que tout cela sera fini, comment nous repositionnons-nous comme destination dans le contexte de l'Asie du Sud-Est. »
C'est là que je pense que nous avons manqué la cible, car d'autres pays se sont préparés et nous pas. Principalement le secteur privé, je dirais, ne s'est pas préparé à un positionnement plus fort après le COVID. Nos voisins l'ont fait et ils ont bénéficié d'une reprise beaucoup plus forte que nous, précisément pour cette raison.
Nous sommes encore dans les séquelles du COVID, toujours à la recherche d'une direction où nous pouvons nous différencier des destinations voisines avec une identité renforcée.
J'espère qu'à un moment donné, nous arriverons à ce moment critique où nous nous asseyons tous ensemble et travaillons pour redéfinir notre direction et diversifier nos offres. Nous soumettons actuellement de nombreuses propositions aux autorités compétentes pour proposer différentes attractions, différentes offres touristiques, qui seraient très innovantes et même disruptives pour le secteur.
Henry : Vous parlez de l'identité touristique du Cambodge et de la nécessité d'une différenciation plus forte. MAADS est également connu pour son approche axée sur la recherche, en particulier autour de la conception bioclimatique et de l'architecture. Comment le design, la durabilité et le storytelling s'entrecroisent-ils dans votre travail ?
Alexis : Quand on fait de la recherche et développement, ce n'est pas nécessairement directement applicable.
Par exemple, le tourisme est une industrie hautement polluante à de nombreux égards. Mon entreprise dépend beaucoup des Occidentaux et un grand aspect de la pollution du tourisme est l'empreinte carbone des voyages en avion.
De mon côté, je pense que nous avons un devoir de faire de la recherche et développement et d'être très conscients de nos impacts. Ensuite, nous pouvons orienter une partie de nos efforts et ressources et voir si nous pouvons améliorer les choses.
Comment pouvons-nous nous adapter à cela et améliorer le ratio de l'énergie que nous utilisons ou le ratio de l'espace que nous bétonnons par rapport au verdoyant, etc. Nous avons une branche de nos opérations qui se consacre spécifiquement à la recherche sur des solutions bioclimatiques pour les pays tropicaux.
C'est un peu ma passion, et donc nous avons développé une gamme de solutions où nous travaillons avec ce que j'appelle le thermoscaping, qui consiste à étudier l'environnement thermique où nous vivons, et à redéfinir où nous avons besoin de gestion de la chaleur et de la température.
Ma question était : est-il vraiment nécessaire de refroidir un volume de 80 mètres cubes alors que l'espace de vie réel, la plupart du temps, ne fait que 8 mètres cubes ? Avons-nous besoin d'une capacité de refroidissement en permanence ? Ou un système assez puissant pour réguler les températures pendant sept ou huit heures est-il suffisant ? On peut complètement repenser la façon de vivre dans cet espace.
On peut repenser où l'on alloue l'énergie, comment on l'alloue, et quels systèmes on utilise.
Je pense que c'est le devoir de l'hôtelier au moins d'y réfléchir. Nous avons beaucoup de chance d'avoir des gens qui passent dans nos espaces. Ils ne restent pas toujours longtemps – deux jours, trois jours, quatre jours maximum. Nous devrions les placer dans des environnements où ils vivront quelque chose de différent de ce qu'ils ont chez eux.
Henry : Vous mentionnez comment cette recherche et développement s'étend au-delà de vos propres propriétés. D'après votre expérience, à quel point les promoteurs et entreprises externes sont-ils ouverts à adopter ce genre de solutions environnementales et bioclimatiques ?
Alexis : Un projet dont je suis très fier est Connexion, car nous avons réussi à convaincre le propriétaire que le principal fardeau dans les villes tropicales était la chaleur urbaine.
Plus vous construisez et plus vous verticalisez une ville, moins vous avez de ventilation, moins le vent passe pour refroidir naturellement les espaces. La seule façon de se débarrasser de la chaleur est la ventilation croisée. Il n'y a pas d'autre solution. Pour cela, il faut sécuriser assez d'espace à chaque étage pour permettre à l'air de traverser tout le bâtiment.
À Connexion, nous avons sacrifié essentiellement un tiers du volume car à chaque étage, au lieu d'étendre les murs jusqu'au plafond, deux mètres ont été laissés ouverts pour le flux d'air à travers un bâtiment de 70 000 mètres carrés.
Henry : Le Cambodge est de plus en plus évoqué en lien avec les tendances de voyage telles que l'authenticité, le tourisme axé sur l'expérience et un impact environnemental moindre. À quel point pensez-vous que le Cambodge est actuellement aligné sur ces évolutions ?
Alexis : J'essaie de convaincre le secteur, qu'il soit privé ou public, que le Cambodge pourrait être une destination aquatique très forte. Nous avons la septième rivière la plus connue au monde : le Mékong. Elle a une notoriété massive à l'étranger, et elle n'est pas encore exploitée.
Nous avons aussi l'une des seules rivières qui inversent son cours, le Tonle Sap, donc c'est déjà quelque chose de particulièrement unique. Le lac change significativement selon la saison.
La saisonnalité au Cambodge est basée non pas sur la température mais sur l'eau. L'essence même de la culture khmère est basée sur le cycle de l'eau et Siem Reap est déjà considérée comme une ville d'eau. Nous devrions positionner le Cambodge beaucoup plus comme une destination de ce type.
De plus, il y a une grande tendance à séjourner sur l'eau, à dormir sur des structures flottantes. Les opportunités sont très nombreuses dans cette direction. Je ne suis pas sûr que les décideurs en soient suffisamment conscients. J'espère que cela changera à l'avenir, mais c'est un argument de vente unique et énorme que nous pourrions transformer en avantage que les pays voisins n'ont pas.
Nous sommes trop une destination mono-usage avec Angkor Wat si puissant : les visiteurs pensent qu'Angkor Wat est le Cambodge, et une fois qu'ils l'ont vu, ils cochent la case et c'est fini. Nos voisins n'ont pas une attraction singulièrement aussi puissante, mais la force d'Angkor Wat peut éclipser tout le reste du Cambodge.
Henry : Vous abordez à la fois les défis et les opportunités inexploitées du secteur touristique cambodgien. À l'avenir, comment voyez-vous MAADS évoluer dans ce paysage ?
Alexis : Idéalement, j'aimerais me répandre un peu plus à travers le pays et, j'aimerais construire beaucoup plus de projets liés à l'eau. Nous pensons complètement hors des sentiers battus et regardons diverses solutions flottantes très innovantes.
Actuellement, nous travaillons avec des tubes hexagonaux gonflables. Nous pouvons déplacer les tubes pour former différentes plateformes, toutes basées sur des formes hexagonales. Le client dit quelle sorte de plateforme il veut créer, donc c'est une suite sur mesure pour lui et sa famille ou ses amis.
L'idée est que nous devons encourager à être plus créatifs. Pas seulement suivre les tendances, mais anticiper la tendance et proposer des choses hors du commun que les gens n'ont pas encore expérimentées. Cela pourrait aider à remettre le Cambodge dans la course des destinations de premier plan.
Si j'avais un message pour les autorités, ce serait : s'il vous plaît, soutenez les opérateurs pour qu'ils soient plus proactifs et plus créatifs dans le développement de leur destination.
N'essayez pas de copier ce qui a réussi chez nos voisins, mais essayez de construire quelque chose qui est à nous, avec des idées innovantes qui n'ont pas encore été mises en œuvre ailleurs. De cette façon, nous pouvons faire grandir notre destination avec sa propre identité.
Henry : Pour conclure, quels sont les projets actuels de MAADS actuellement – ou quelle ambition plus large aimeriez-vous partager pour l'avenir du tourisme et des industries créatives au Cambodge ?
Alexis : J'aimerais voir des projets pilotes, des preuves de concept qui pourraient ensuite être copiés-collés ailleurs. Ainsi, nous ne serions pas juste limités à notre marché ici mais développerions des choses ici qui pourraient ensuite exister dehors.
Actuellement, peu de marques ou initiatives développées au Cambodge sont exportées. Mon rêve serait de pouvoir développer des concepts alternatifs ici, les tester, puis les déployer ailleurs. Cela commencerait à faire grandir l'image d'un pays dynamique, où les solutions créées au Cambodge peuvent aussi réussir ailleurs.
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