Angkor à la croisée des chemins : le plan stratégique de Millennium Destinations pour la renaissance du tourisme au Cambodge
- La Rédaction
- 15 juil.
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En 2024, le secteur touristique cambodgien a connu un redressement remarquable, avec un nombre d'arrivées internationales dépassant les niveaux d'avant la pandémie pour atteindre 6,7 millions, soit une augmentation robuste de 8 % par rapport à 2018. Cependant, ces chiffres spectaculaires cachent un paradoxe : alors que les aéroports et les villes du pays bourdonnent d'une activité renouvelée, les pierres anciennes du parc archéologique d'Angkor, autrefois joyau incontesté du tourisme cambodgien, sont plus silencieuses qu'elles ne l'ont été depuis des décennies.
Dans un pays où « Angkor » est synonyme de « Cambodge » pour beaucoup, cette divergence est plus qu'une anomalie statistique ; c'est un appel à une nouvelle vision.
C'est là qu'intervient le rapport de Millennium Destinations, intitulé « A Strategic Analysis of Cambodia and Angkor Tourism (2024) : Insights and Recommendations for Sustainable Recovery and Regional Repositioning » (Analyse stratégique du tourisme au Cambodge et à Angkor (2024) : perspectives et recommandations pour une reprise durable et un repositionnement régional).
S'appuyant sur les dernières données, les meilleures pratiques internationales et la puissance analytique de l'IA, ce rapport fournit un diagnostic complet et nuancé, ainsi qu'une prescription audacieuse pour restaurer l'attrait mondial d'Angkor tout en garantissant que l'industrie touristique cambodgienne soit inclusive, résiliente et prête pour l'avenir.
I. Le paradoxe du tourisme au Cambodge : une croissance sans couronne
A. Les chiffres : une reprise sans élément central
Les chiffres bruts sont à la fois encourageants et inquiétants. En 2024, le Cambodge a accueilli 6,7 millions de touristes internationaux, soit une augmentation de 8 % par rapport au niveau de référence de 2018, avant la pandémie.
Pourtant, seuls 15,3 % de ces visiteurs ont acheté un billet pour Angkor, contre 41,8 % en 2018 et 33,4 % en 2019. La baisse est encore plus prononcée si l'on considère les chiffres absolus : la fréquentation d'Angkor a chuté de 2,59 millions en 2018 à un peu plus d'un million en 2024.
B. L'effet Chine : un géant en voie de disparition
L'effondrement du tourisme chinois est le changement le plus spectaculaire. En 2018, les touristes chinois représentaient plus de 1,12 million de visites à Angkor, soit plus de la moitié de tous les voyageurs internationaux au Cambodge.
En 2024, ce chiffre est tombé à seulement 82 675, soit une baisse vertigineuse de 92,6 %. L'essor du tourisme régional et court-courrier, principalement en provenance de Thaïlande et du Vietnam, n'a pas compensé cette perte. En effet, seuls 1 % des visiteurs thaïlandais et 2,5 % des visiteurs vietnamiens au Cambodge ont acheté un billet pour Angkor en 2024.
C. Comparaison régionale : la part modeste du Cambodge
Malgré son patrimoine mondialement connu, le Cambodge reste un acteur modeste du tourisme en Asie du Sud-Est. La Thaïlande a attiré 35,5 millions de visiteurs internationaux en 2024, soit plus de cinq fois le total du Cambodge, tandis que le Vietnam en a accueilli 17,6 millions. Les arrivées au Cambodge ne représentent que 19 % du volume du tourisme entrant en Thaïlande et 38 % de celui du Vietnam, ce qui souligne à la fois son potentiel et sa position sous-exploitée dans l'écosystème régional.
II. Comprendre le changement : qui visite le pays et pourquoi ?
A. Les trois piliers des marchés touristiques du Cambodge
Millennium Destinations identifie trois principaux segments de visiteurs :
Court-courrier (ASEAN) : principalement la Thaïlande, le Vietnam, la République démocratique populaire lao, la Malaisie, Singapour, l'Indonésie et les Philippines, qui représentent 63 % des arrivées.
Moyen-courriers : Chine, Corée du Sud, Japon, Inde.
Long-courriers : pays occidentaux, notamment l'Europe, l'Amérique du Nord et l'Australie.
B. Les voyageurs court-courriers : un volume sans profondeur
Les visiteurs de l'ASEAN à courte distance constituent désormais la majorité des arrivées, mais leur engagement envers Angkor est minime. Beaucoup viennent pour affaires, pour rendre visite à des amis ou à des parents, ou sont en transit.
Leurs séjours sont courts (2 à 3 jours) et ils sont très sensibles aux prix. Pour eux, Angkor est souvent une expérience « déjà vue, déjà faite » ; les visites répétées sont rares et le prix élevé de l'entrée est dissuasif.
C. Dynamique des voyages moyen-courriers : le casse-tête chinois et au-delà
Chine : Autrefois moteur de la croissance, les arrivées en provenance de Chine ont fortement diminué, et les visiteurs qui viennent sont moins susceptibles de visiter Angkor. Les préoccupations liées à la sécurité, les circuits « zéro dollar » (qui contribuent peu à l'économie locale) et la concurrence d'autres destinations de l'ASEAN ont tous joué un rôle.
Corée du Sud et Japon : Ces marchés manifestent un intérêt modéré pour Angkor, mais sont freinés par la réduction des vols directs et la concurrence croissante du Vietnam. Les voyageurs japonais, en particulier, apprécient les « voyages lents » et les expériences authentiques, mais les visites répétées sont rares.
Inde : Une lueur d'espoir, avec des taux de conversion élevés pour Angkor et un intérêt croissant, en particulier chez les jeunes couples, les familles et les voyageurs spirituels.
D. Les voyageurs longue distance : le noyau à forte valeur ajoutée
Les visiteurs occidentaux (Europe, Amérique du Nord, Australie) représentent une part plus faible des arrivées, mais sont essentiels pour Angkor et le tourisme à forte valeur ajoutée. Leurs taux de conversion sont remarquablement élevés, souvent compris entre 40 et 97 %, l'Espagne arrivant en tête avec 96,7 %.
Ces voyageurs recherchent la culture, l'aventure, l'authenticité et des séjours plus longs, mais sont confrontés à la « fatigue des listes de choses à faire avant de mourir » et à la concurrence croissante des pays voisins.
III. Diagnostic du déclin : pourquoi Angkor perd de son éclat
A. Lassitude vis-à-vis des produits et sensibilité aux prix
Pour beaucoup, Angkor est une destination « unique dans une vie ». Les visites répétées sont rares, en particulier parmi les voyageurs de l'ASEAN et ceux effectuant des voyages de moyenne distance. Le prix élevé de l'entrée, surtout par rapport aux revenus régionaux, décourage encore plus les visites répétées.
B. Évolution des motivations et des expériences
Les voyageurs d'aujourd'hui, en particulier ceux de la région, recherchent des expériences plus variées et plus immersives : bien-être, nature, gastronomie et culture contemporaine. L'offre du Cambodge reste fortement concentrée autour d'Angkor, avec une diversification limitée.
C. Lacunes en matière de marketing et de connectivité
Les efforts de marketing n'ont pas suivi l'évolution des préférences. Le message touristique et le développement des produits du Cambodge ne sont pas suffisamment adaptés aux voyageurs de courte distance ou en groupe, qui privilégient l'accessibilité, la commodité et la nouveauté.
Par ailleurs, la réduction du nombre de vols directs, en particulier vers Siem Reap, a rendu l'accès moins pratique pour les marchés clés.
D. Réputation et préoccupations en matière de sécurité
La couverture médiatique négative, en particulier en Chine et en Corée du Sud, a nui à l'image du Cambodge. Les informations faisant état d'escroqueries, de crimes et de fraudes en ligne ont contribué à créer un sentiment de malaise parmi les visiteurs potentiels.
IV. Une occasion manquée : les retombées régionales et le circuit de l'ASEAN
Grâce à la connectivité croissante dans la région de l'ANASE, le Cambodge est idéalement placé pour tirer parti des circuits touristiques multi-pays. Cependant, ce potentiel reste largement inexploité. Millennium Destinations souligne plusieurs occasions manquées :
Extensions spontanées du même voyage : les touristes en Thaïlande ou au Vietnam pourraient être encouragés à ajouter le Cambodge à leur itinéraire, en particulier pour des expériences culturelles ou de bien-être.
Forfaits intégrés et logistique fluide : la coordination des formalités de visa, des transports transfrontaliers et des promotions conjointes permettrait aux voyageurs d'inclure plus facilement le Cambodge dans des circuits régionaux plus larges.
Offres ciblées pour les expatriés occidentaux dans l'ASEAN : ce segment aisé et flexible est mûr pour des escapades courtes et des séjours culturels au Cambodge.
V. Feuille de route de Millennium Destinations : vers un avenir holistique et durable
A. Diversifier au-delà d'Angkor
Pour raviver l'intérêt et attirer de nouveaux publics, le Cambodge doit repositionner Siem Reap et ses environs comme une destination holistique, ouverte toute l'année. Cela implique de mêler culture, nature, bien-être et tourisme communautaire. Des destinations telles que Phnom Kulen et Tonlé Sap, des retraites spirituelles, l'écotourisme et des expériences rurales immersives doivent être mises en avant.
B. Revitaliser les marchés longue distance
Les voyageurs longue distance restent le pilier du tourisme à forte valeur ajoutée au Cambodge. Une promotion intelligente et ciblée, associée à une meilleure connectivité aérienne, peut permettre de reconquérir ces segments. L'accent doit être mis sur l'authenticité, la durabilité et les expériences uniques qui différencient le Cambodge de ses voisins.
C. Reconquérir les voyageurs chinois
Bien que le marché chinois ait changé, il est loin d'être perdu.
Des forfaits adaptés aux nouvelles préférences des voyageurs chinois, en particulier dans le segment haut de gamme, pourraient contribuer à restaurer l'attrait du Cambodge. La sécurité, la commodité et l'intégration numérique (WeChat, Alipay) seront essentielles.
D. Tirer parti de l'innovation numérique et des synergies régionales
Les plateformes numériques, tant pour le marketing que pour les réservations, jouent un rôle de plus en plus central dans les décisions de voyage. Le Cambodge devrait investir dans l'innovation numérique et exploiter les données issues d'enquêtes et d'études récentes pour éclairer sa stratégie. Les partenariats régionaux avec les offices de tourisme, les compagnies aériennes et les voyagistes sont essentiels pour capter la demande indirecte et intégrer le Cambodge dans le circuit touristique plus large de l'ASEAN.
E. Durabilité et engagement communautaire
Le tourisme durable n'est pas seulement un mot à la mode, c'est une nécessité. Millennium Destinations exhorte le Cambodge à veiller à ce que la croissance du tourisme profite aux communautés locales, préserve le patrimoine culturel et naturel et minimise l'impact environnemental. Le tourisme communautaire, les pratiques de voyage responsables et le développement inclusif doivent être au cœur de la nouvelle stratégie.
VI. Conclusion : le prochain chapitre d'Angkor
Le rapport Millennium Destinations est à la fois un signal d'alarme et une lueur d'espoir. Le secteur touristique cambodgien a fait preuve d'une résilience remarquable, mais le déclin d'Angkor est le symptôme de changements plus profonds dans le paysage mondial du voyage. La voie à suivre est claire : le Cambodge doit diversifier son offre, adapter son marketing et adopter une approche holistique et durable qui trouve un écho auprès des voyageurs d'aujourd'hui.
Angkor restera toujours une merveille du monde, mais l'avenir du Cambodge en tant que puissance touristique dépend de sa capacité à s'adapter, à innover et à inspirer. Avec une stratégie adéquate, le royaume peut faire en sorte que ses pierres anciennes continuent de résonner sous les pas des visiteurs du monde entier, chacun découvrant non seulement la gloire d'Angkor, mais aussi la culture vivante et dynamique du Cambodge.
À propos de Millennium Destinations
Millennium Destinations est un cabinet de conseil international de premier plan spécialisé dans le développement du tourisme durable, le marketing de destination et la planification stratégique. Son rapport 2024 sur le tourisme au Cambodge et à Angkor combine une analyse rigoureuse des données, les points de vue des parties prenantes et les meilleures pratiques mondiales afin de tracer la voie de la reprise et du succès à long terme du secteur.
Références
Millennium Destinations. (2024). A Strategic Analysis of Cambodia and Angkor Tourism: Insights and Recommendations for Sustainable Recovery and Regional Repositioning.
Ministère du Tourisme du Cambodge ; Angkor Enterprise ; Statistiques touristiques de l'ASEAN.
Pour plus d'informations et pour consulter le rapport complet, veuillez visiter le site web de Millennium Destinations.
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