Cambodge & Témoignage : Mulberry Hotel, se repenser pour faire face

Frappé de plein fouet par la crise sanitaire et ses conséquences, le secteur hôtelier cambodgien fait face depuis un an à une situation dramatique. Alors que de nombreux établissements ont été contraints de fermer leurs portes, d’autres ont malgré tout réussi à se maintenir à flot, au prix de changements radicaux. Rencontre avec Karl Diederich, qui dirige le Mulberry Hotel et qui revient sur cette année hors du commun.

NDLR : ce reportage de notre correspondant à Siem Reap a été réalisé juste avant les premières restrictions de voyage entre les provinces et les mesures strictes de confinement. Certains détails de l’article sont donc, provisoirement espérons-le, hors contexte.

Le Mulberry Hotel à Siem Reap
Le Mulberry Hotel à Siem Reap

Une piscine aux reflets dansants, de la musique diffusée doucement par les haut-parleurs et quelques éclats de rire venus d’une chambre dont la porte est restée entrouverte : « Ce sont des visiteurs venus de Phnom Penh, comme la plupart de notre clientèle actuelle », confie Karl Diederich, qui gère le Mulberry Hotel depuis 2017. « Beaucoup effectuent ici de longs séjours, certains sont là depuis le mois de décembre. » Avant que la pandémie de Covid-19 ne s’abatte sur la planète, cet hôtel de Siem Reap accueillait des touristes du monde entier. Même durant la basse saison, qui s’étend de mi-avril jusqu’à octobre, le taux d’occupation des 13 chambres ne tombait que très rarement au-dessous des 60 %. Pourtant, dès le mois de mars 2020, tout a subitement changé. En l’espace de quelques semaines, le flot des touristes visitant Siem Reap s’est soudain tari, les réservations ont été annulées et l’hôtel a même été contraint de brièvement fermer. « Nous avons très vite compris que, quelle que soit la durée de la crise sanitaire, le tourisme international mettrait du temps à se reconsolider. Il a alors fallu se creuser les méninges et réfléchir à d’autres solutions afin de maintenir l’hôtel en activité. Quitte à amorcer pour cela un virage à 180° » déclare le manager.

Karl Diederich
Karl Diederich

Place au tourisme domestique

La seule solution viable consistait à se tourner vers une clientèle uniquement domestique. Si l’idée brille par sa simplicité, son application n’en demeurait pas moins délicate et le travail à fournir énorme.

« Jusqu’à l’année dernière, le travail d’un General Manager était rythmé par des tâches somme toute assez routinières et bien rodées. Il a fallu tout à coup se débarrasser des anciennes habitudes et innover de multiples manières »

La communication a dû être totalement revue, la cible ayant radicalement changé. L’accent a été mis sur les médias locaux et les réseaux sociaux, Facebook et Instagram en tête, dans le but de faire connaître l’établissement aux personnes vivant à Phnom Penh, Kampot, Kep et Sihanoukville. « Nous avons assez bien réussi dans ce domaine, puisque nous avons maintenant des clients venant des quatre coins du Cambodge, même de Poipet. Mais faire connaître notre hôtel n’était qu’une partie du défi : il fallait aussi pouvoir le rendre attrayant. »

Maintenir un taux d’occupation minimum

Pour ce faire, de nouvelles offres ont été élaborées : packages longue durée, soirées spéciales et lancement d’une gamme de produits estampillée « Mulberry Essentials ». « Nous avons entièrement recalibré notre marketing et revu toutes nos offres afin de les adapter à la clientèle locale. Nous avons pour cela privilégié les séjours longue durée, en faisant de gros efforts sur les tarifs. Cela nous a permis d’atteindre, après la réouverture, un taux d’occupation moyen de l’ordre de 25 %. Des événements réguliers ont été organisés, comme les soirées jazz, qui connaissent un grand succès et attirent les mélomanes venus parfois de loin afin d’assister aux concerts. En parallèle, et pour éviter tout licenciement, nous avons dû réduire les horaires de travail et diminuer les salaires, à commencer par ceux des cadres de l’établissement. Les quelques membres du personnel qui nous ont quittés ne l’ont fait qu’après s’être assurés de disposer d’un nouvel emploi. »

Garder une équipe soudée et active

Pour ce faire, de nouvelles offres ont été élaborées : packages longue durée, soirées spéciales et lancement d’une gamme de produits estampillée « Mulberry Essentials ».

« Nous avons entièrement recalibré notre marketing et revu toutes nos offres afin de les adapter à la clientèle locale. Nous avons pour cela privilégié les séjours longue durée, en faisant de gros efforts sur les tarifs »

« Cela nous a permis d’atteindre, après la réouverture, un taux d’occupation moyen de l’ordre de 25 %. Des événements réguliers ont été organisés, comme les soirées jazz, qui connaissent un grand succès et attirent les mélomanes venus parfois de loin afin d’assister aux concerts. En parallèle, et pour éviter tout licenciement, nous avons dû réduire les horaires de travail et diminuer les salaires, à commencer par ceux des cadres de l’établissement. Les quelques membres du personnel qui nous ont quittés ne l’ont fait qu’après s’être assurés de disposer d’un nouvel emploi. »

Innover sans cesse

Proposer de nouvelles offres de séjour, organiser des événements et impliquer le personnel dans de nombreux projets a permis à l’hôtel de maintenir une activité certes en deçà des périodes habituelles, mais néanmoins salvatrice au sein d’un secteur durement éprouvé. Dernière initiative mise en place : la fabrication, en collaboration avec des artisans siemreapois, d’une gamme de produits commercialisée à l’hôtel et par correspondance, qui remporte un succès inattendu. « Ces accessoires, qui vont de la mousse à raser au peigne en bois, étaient déjà mis à la disposition des clients de l’hôtel. Ils sont le reflet de notre souci environnemental et sont tous constitués de matériaux recyclables et sans impact sur la nature. Devant l’engouement rencontré, nous avons décidé de rassembler la gamme dans une pochette et de la commercialiser. Voilà bien l’exemple des surprises que 2021 peut réserver : je me retrouve vendeur de produits cosmétiques, chose inédite pour moi ! » confie dans un éclat de rire cet ancien superviseur de salons VIP à l’aéroport Charles de Gaulle.

Vers une reprise dès cette année ?

Le fait que l’hôtel soit parvenu en finale de l’édition 2021 du Grand Prix des Affaires France-Cambodge, dans la catégorie « Responsabilité Sociale et Environnementale », a contribué à consolider la visibilité de l’établissement. L’avenir est encore incertain, mais Karl Diederich veut rester optimiste pour l’année en cours. « Nous continuerons d’organiser des événements propres à attirer du monde, D’autres beaux projets sont en cours, qui nous aideront je l’espère à tenir jusqu’à la sortie de crise. L’arrivée des premiers vaccins va très certainement permettre une reprise du tourisme, d’abord régional en provenance de la zone ASEAN, puis international. Les gens ont envie de voyager, de découvrir à nouveau des destinations telles que le Cambodge. Nous avons déjà des réservations en provenance de l’Europe pour la fin de l’année, cela prouve à quel point l’attente est importante ! »