France & Cambodge : Arnaud Dufresne, « il faut souligner l'énorme potentiel du pays »

Arnaud Dufresne est un Français, PDG de Chip Mong Retail, une branche du groupe cambodgien Chip Mong créée en 2017 avec pour ambition de devenir le leader dans son secteur. Lors du récent Forum d'Affaire France Cambodge, le Français a proposé une présentation très complète de Chip Mong, l'un des conglomérats les plus puissants du paysage économique cambodgien.

Arnaud Dufresne est un Français, PDG de Chip Mong Retail
Arnaud Dufresne, PDG de Chip Mong Retail

« Nous sommes promoteurs et développeurs de centres commerciaux, opérateurs, et aussi développeurs de concepts de vente au détail, tels que les supermarchés, le FNB, le divertissement, la mode, et dernièrement la pharmacie ».

« Beaucoup de pays d’Asie possèdent de gros conglomérats familiaux, qui se diversifient dans un grand nombre d’activités. Le groupe Chip Mong en est une bonne illustration et montre à quel point le pays est en train de se développer ».

« Ce groupe familial, fondé par une dame, la Chairlady Oknha Mandam Pheap Heak, en 1982 est toujours managé aujourd’hui par la première génération. Peu à peu, la deuxième génération est en train de prendre la tête de nombreuses affaires. Il est intéressant d’observer que les trois fondateurs historiques ne sont vraiment partis de rien, que la nouvelle génération a étudié dans de grandes écoles aux États-Unis et en Angleterre, et que leurs enfants sont actuellement dans les plus grandes universités américaines ».

« C’est vraiment l’exemple type de ces grands groupes familiaux dont les membres partent à l’étranger pour acquérir les meilleures pratiques, tout en employant des expatriés spécialisés dans certains domaines. C’est l’une des particularités du groupe Chip Mong, celle de beaucoup travailler avec des internationaux, tout en gardant la main sur l’entreprise ».

« Observons comment le groupe s’est diversifié. Dès le début, en 1982, et durant deux décennies, il a bâti ses fondations en se concentrant sur le trading. Matériaux de construction et produits de grande consommation ont constitué leurs principaux secteurs. Ce n’est qu’à partir de 2000/2007 que le groupe a entamé sa diversification, en créant ses propres usines de béton, d’acier, de fabrication de matériaux de construction, alors que le pays était en plein boom immobilier. Ils ont ainsi amassé beaucoup d’argent, qu’ils ont réinvesti dans le foncier. Jusqu’au moment où ils se sont dit : « On a des matériaux de construction, on a investi de l’argent dans des terrains, on va commencer à créer un écosystème, une chaîne de valeurs. » Chip Mong est aujourd’hui le premier promoteur de projets résidentiels au Cambodge, villas, boreys, condominiums… Ils ont plus d’une dizaine de gros projets en cours ».

Borey Chip Mong The Park Land 598 | Zillionhome
Borey Chip Mong The Park Land 598 | Zillionhome

« C’était la première étape de diversification, qui a précédé un autre investissement, qui représente ici un immense marché : celui de la bière. Ils ont créé Khmer Beverage, propriétaire de la marque Cambodia Beer, numéro 1 dans le pays. Un leadership exercé aussi sur l’eau, avec Cambodia Water, le soda et les boissons énergisantes avec la marque Ice… Ce sont des sociétés qui marchent bien, qui sont génératrices de cash et, pour continuer dans cette lancée, ils se sont associés avec un partenaire canadien dont la spécialité est la fabrication de canettes. Ils ont ainsi bâti une usine de production de canettes utilisant l’acier fabriqué par leurs soins. Ce sont eux qui produisent la quasi-totalité des canettes que l’on trouve ici au Cambodge ».

« Une autre association, qui illustre l’ouverture à l’international : la joint venture signée en 2014 avec Insee, grosse entreprise thaïlandaise fabricant du ciment. Cette entreprise commune est devenue aujourd’hui premier producteur de ciment au Cambodge et détient une immense usine à Kep. Toujours pour illustrer cette recherche de partenariats de marque, nous pouvons aussi citer les associations avec Hyatt et Mariott dans le domaine de l’hôtellerie. »

« Cette quête de partenariats répond à deux objectifs : celui du transfert de compétences, et celui de la création d’une image de marque valorisante. »

« Chip Mong Retail, dont je m’occupe, a été créé en 2017 et repose sur la même idée d’écosystème, en association avec Chip Mong Land, qui est le promoteur résidentiel du groupe. À chaque fois qu’un borey sera construit, et rappelons qu’un borey compte entre 1500 et 2000 maisons, nous allons développer, à l’entrée, un centre commercial qui va permettre de donner de la valeur au foncier tout en s’assurant de la fidélité d’une clientèle habitant à deux pas du mall. La banque, fondée en 2018, a pour vocation de devenir l’une des premières banques digitales du pays. Lorsqu’un projet Chip Mong Land est élaboré et que les clients achètent sur plan, ces derniers ont recours à notre banque pour le financement de leur achat.

Nous avons aussi de grands projets dans l’hospitalité, le golf, mais aussi l’urbanisme, avec Phnom Penh City, dans laquelle s’insèreront de nombreux bâtiments Chip Mong. Ce qui est intéressant, c’est de voir la rapidité de développement de ce groupe, qui a consacré une vingtaine d’années à bâtir ses fondations et qui a commencé, à partir des années 2000, à exploser en bénéficiant de l’attractivité et de la dynamique du pays ».

« Aujourd’hui, Chip Mong est une véritable success-story, et l’entreprise recherche encore des talents, des partenaires, des idées pour continuer à développer nos activités.»

« Ce que je voudrais vous montrer aujourd’hui, c’est l’évolution du marché de la vente au détail, qui est en plein boom, notamment après ces deux années de Covid. Beaucoup de marques s’intéressent au Cambodge, le Covid ayant constitué pour elles une raison de se tourner vers l’Asie du Sud-Est. Ce qui est particulièrement motivant pour nous. Ce qu’il se passe en Russie impacte aussi les investissements dans la région : des groupes ayant été contraints de fermer leurs magasins là-bas se tournent vers le marché asiatique, qui devient un relais de croissance. Les pays qui connaissent encore une forte croissance sont le Vietnam, qui est en train d’exploser, et le Cambodge, qui commence son décollage ».

Arnaud Dufresne, PDG de Chip Mong Retail
Arnaud Dufresne, PDG de Chip Mong Retail

« Lorsque l’on observe les caractéristiques du pays, un chiffre se montre particulièrement frappant : 65 % de la population est âgée de moins de 30 ans. C’est le marqueur fort du pays, qui explique son grand potentiel de croissance. Une population qui a envie de profiter de la vie, qui commence à gagner de l’argent, qui voit ce qui se passe dans les pays voisins, et qui a envie d’avoir accès ici à toutes ces marques, tous ces concepts. Notons qu’il y a 17 millions d’habitants au Cambodge, dont trois millions à Phnom Penh, avec une croissance démographique importante. Une classe moyenne, encore petite, est en train d’émerger, condition sine qua non pour le développement du retail. Tout comme la clientèle jeune, connectée, qui commence à gagner un peu mieux sa vie. Il y a aussi de gros projets d’infrastructures, et de gros financements provenant de la Chine, mais aussi, plus récemment, de Hong-kong ».

« Beaucoup d’investisseurs tentent de sortir de Hong-kong et vont soit à Singapour, soit au Cambodge. »

« Ces investissements permettent de développer de grands projets, comme le nouvel aéroport international, l’autoroute allant vers Sihanoukville, et tous les projets relatifs aux futurs SEA Games qui se tiendront en 2023. Le PIB est très stable, à 7 %, et la crise du Covid a été extrêmement bien gérée, 85 % de la population ayant été vaccinée. De nombreux groupes, et pas seulement Chip Mong, ont participé à la campagne de vaccination, puisque le secteur privé a été sollicité tout comme le secteur public. Cela a permis de donner accès à la vaccination à la majeure partie de la population, ce qui autorise un retour à la normale en avance sur les pays voisins ».

Un autre élément important concerne le développement d’espaces commerciaux.
Un autre élément important concerne le développement d’espaces commerciaux.

« Certains observateurs pensent que l’on s’approche d’une offre supérieure à la demande, mais je considère personnellement que c’est un aspect très positif. Cela augmente la concurrence, mais donne aussi l’opportunité à des marques internationales de venir s’implanter. Il y a quelques années, la seule possibilité à Phnom Penh était le centre Aeon, mais la diversification de l’offre donne un coup de boost à ces marques qui sont de plus en plus présentes. À l’heure actuelle, 14 centres commerciaux Chip Mong sont soit existants, soit en projet. Les marques de luxe sont aussi concernées et s’établiront bientôt dans le centre The Peak, bien que cela constitue un marché de niche, mais qui ne doit en rien être négligé ».

« Nous assistons à une croissance sur différents segments, les centres régionaux, les malls plus luxueux et les Community Malls, plus populaires. Chip Mong est présent dans ces trois catégories, et ce sont, à mon avis, les Community Malls qui représentent le format d’avenir : une plus petite taille, un accent mis sur le côté pratique, et une implantation qui va de pair avec le développement résidentiel, comme nous l’avons vu plus tôt. Les très grands centres commerciaux, s’ils demeurent toujours intéressants, seront aussi les premiers à être impactés par la croissance du commerce en ligne.

Entre l’offre existante et les projets, le secteur des centres commerciaux sera bien équilibré dans la ville, qui comptera cinq ou six mégas malls. D’autres projets mixtes, comme la Chip Mong Tower, qui sera située sur Russian Boulevard sont aussi en cours d’élaboration et mélangerons habitations, bureaux, hôtels et commerces.

Lorsque l’on développe une tour, il faut faire attention à qui est son développeur. Il s’agit généralement de « pure players » immobiliers, développeurs de bureaux ou de projets résidentiels… »

« Avec Chip Mong, nous sommes nos propres promoteurs, et cela se traduit par une attention toute particulière à certains aspects. Nous allons, par exemple, nous focaliser sur la gestion des flux de visiteurs. Cela nous permet de créer des bâtiments parfaitement optimisés. »

« Parallèlement, de nombreuses marques internationales s’implantent sur le marché, comme H&M, qui projette d’ouvrir quatre ou cinq magasins dans le pays. Cela illustre ce que nous disions : plus il y a d’offre, plus il y a d’opportunités pour ces marques dans leur désir d’extension ».

« Lorsque l’on regarde la chronologie des gros projets en cours et prévus jusqu’en 2023, beaucoup d’entre eux concernent la mode et l’habillement. Des sociétés, locales comme internationales, sont prêtes à investir pour rentrer dans le pays.

Le secteur de la vente, et notamment les supermarchés, évolue lui aussi, comme le prouve l’arrivée toute récente de Big C, un gros acteur thaïlandais qui vient de racheter Kiwimart au Cambodge. Cela témoigne de l’appétit pour ce secteur jusque-là dominé par Lucky, présent depuis de nombreuses années et qui accélère encore son plan d’expansion. Tout cela se traduit, pour les opérateurs, par l’accès à plus de marques, à plus de produits importés ».

« 7- Eleven, Makro… le secteur devient très compétitif, ce qui va créer rapprochements et consolidations. Cela illustre aussi un dynamisme certain, qui promet un passage très rapide du marché traditionnel au marché moderne ».

« Notre stratégie, chez Chip Mong, est de créer un écosystème s’articulant autour du secteur clé que constituent les malls. »

« Nous avons actuellement 500 millions de dollars d’investissements dans ce domaine, dans les 3 formats évoqués plus tôt. Pour pouvoir nous montrer compétitifs face à des acteurs établis tels que Aeon, il va nous falloir amener de la modernité, de l’innovation et du choix dans les marques proposées. Nous sommes en pourparlers avec de nombreuses enseignes, mais avons aussi décidé d’investir nous-mêmes certains secteurs, comme la boisson et la nourriture. Nous avons créé 8 concepts de restaurants au cours de l’année passée, et signé avec des acteurs internationaux. Cela nous permet aussi d’acquérir encore plus de crédibilité auprès des grands groupes et de signer par exemple des accords de franchise ».

« Autre secteur très important, celui du divertissement. La tendance actuelle des grands magasins est de réduire la surface dédiée à l’équipement de la maison, à l’électronique ou à la mode, pour créer des lieux de vie où le divertissement tient une place fondamentale. Nos deux concepts récemment créés dans ce domaine sont les « Kids playgrounds », qui marchent d’ailleurs très bien, avec un accent mis sur la partie éducative ».

« Dans un pays où la moyenne d’âge est de 35 ans et qui compte trois enfants par foyer, c’est important pour nos visiteurs de pouvoir compter sur ce genre de structure. L’offre pour les enfants est en plus actuellement assez réduite, puisqu’il n’y a pas énormément de parcs ni d’activités, ce qui offre un potentiel fort. »

« La deuxième création récente est « Néo », qui s’adresse plutôt aux jeunes adultes, cette génération hyper connectée aux réseaux sociaux et qui jouent de plus en plus. Pour apporter de l’innovation, la réalité virtuelle est privilégiée, comme l’illustre notre simulation de karting qui ne séduit d’ailleurs pas que les jeunes ».

« La mode constitue par contre un marché plus difficile. Nous avons une petite dizaine de marques aujourd’hui, que nous avons créées et que nous distribuons dans nos malls. Autre volonté de développement, la pharmacie, qui constitue un secteur dans lequel nous nous lançons à peine, en insistant sur l’origine certifiée des produits mis en vente et en nous spécialisant sur les cosmétiques, qui font l’objet d’un réel engouement. Enfin, il ne faut pas oublier de mentionner la vente en ligne, aussi importante que la vente physique. Les acteurs majeurs du secteur étant encore absents du Cambodge, il y a donc une opportunité à saisir. Nous allons par ce biais vendre l’ensemble des produits que nous proposons dans nos magasins ».

« Pour terminer, précisons que la liste des projets en cours compte une quatorzaine de malls, dont certains sont déjà en opération. Notre projet phare, Chip Mong 271, qui se situera au sud de la ville, ouvrira fin septembre/début octobre. Ses 160 000 m² de superficie hébergeront les boutiques de nombreuses marques internationales qui viennent tout juste d’entrer au Cambodge ».

« Pour conclure, il convient de souligner l’énorme potentiel de ce pays, le grand nombre de projets en cours et d’investissements, et la présence de personnes compétentes ».

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