lundi, novembre 27, 2017

Cambodge - Société : Cinq clés pour mieux comprendre la nouvelle jeunesse dorée de la capitale cambodgienne

Pour ceux qui aiment lire leur magazine préféré sans se presser, nous commençons à livrer quelques-uns des articles de la toute dernière version papier de Cambodge Mag, parue à l'occasion du Gala de la CCIFC, le 16 novembre dernier. Pour ceux qui souhaiteraient consulter l'édition intégrale, disponible en ligne et au format PDF, elle est disponible ici.. Bonne lecture et merci de votre fidélité !

Cinq clés pour mieux comprendre la nouvelle jeunesse dorée de la capitale cambodgienne

Depuis que la génération Z des couches supérieures a envahi les rues de Phnom Penh, le Royaume prend un nouvel élan. Le paysage social est en mutation, ses codes sociaux aussi. L’exemple est donné. Tour d’horizon du style de vie du gratin de la classe moyenne du nouveau Cambodge.

La génération X n’est plus « les jeunes », elle a cédé sa place, elle est maintenant active. Vous la fréquentez sûrement au travail ou dans vos loisirs. Les jeunes de la nouvelle vague désignent à présent l'ensemble des Cambodgiens nés à partir de 1995 et qui ont grandi avec Internet et ses réseaux sociaux à haut débit. Comme la précédente, la génération Z est hyper connectée. La seule différence est l’inné, Z n’a pas eu besoin d’apprendre à se servir d’Internet et de ses outils, la quête d’identité de cette nouvelle société est ailleurs.


Cafés, fac et sorties
Ca y est, c’est la vie, la vraie, celle qu’ils, ou elles, ont attendu patiemment derrière les murs de photos Instagram ou Line, derrière les écrans de télévision à savamment étudier ce qu’est demain à travers une ‘’telenovella’’ coréenne. Pas plus différent que n’importe quel autre enfant de la classe moyenne supérieure, le jeune cambodgien issu de la génération Z a tout de même une chance que ses aînés n’ont pas eue : l’accès à un style de vie aux standards internationaux.
La fin des années 2000 a ouvert les portes aux investissements de masse au Cambodge. Le pays est prêt et la demande forte. Mais à présent, consommer ne suffit plus, il faut mieux consommer, consommer doit avoir un sens, s’inscrire dans une direction, un idéal. Acheter pour acheter ne fait plus parti des codes, l’acte d’achat n’est plus social mais identitaire.

La priorité nationale donnée à l’éducation a été accompagnée par les attentes différentes des couches supérieures de la classe moyenne. Autour des universités ont fleuri des lieux de convivialité qui sont, comme partout ailleurs, les ciments territoriaux des groupes sociaux et de leurs codes (l’université elle-même étant au centre de cette articulation sociale).

Être étudiant ne veut plus dire porter l’espoir de toute une famille ou communauté pour des lendemains qui chantent, les couches supérieures s’affirment et se réalisent. Certes, Z doit se conformer aux exigences et aux traditions familiales, mais il sait composer avec, il n’est plus l’émanation des attentes familiales mais l’une de ses composantes, qui donne son avis et sait créer des ponts entre les générations.

Z sort avant, entre et après son temps universitaire. C’est là qu’il va tester ses acquis identitaires, les confronter, les jauger à la réalité. Et encore une fois, les années 2000 sont passées par là, Z traîne de moins en moins dans les lieux publics, dans des parodies de boîte de nuit ou au karaoké, ni sur le bord des voies principales de la capitale, Z consomme mieux et le partage. L’acte de consommation s’accompagne quasi systématiquement d’un témoignage public. Et si la communauté ne valide pas, Z ajustera en conséquence. De nombreuses marques grand public en paient aujourd’hui les frais car elles n’ont pas vu Y grandir et c’est aujourd’hui Z qui leur glisse entre les doigts.  Z boit des cafés en terrasse entre deux cours et discute du film qui va être choisi pour ce soir ; et si vous avez raté la conversation, le résumé est sûrement sur SnapChat.

Le smartphone 
Essayer de comprendre cette génération passe par l’étude de ses comportements en ligne. En 2017, 44% des utilisateurs de Facebook au Cambodge font partie de la génération Z, et plus de 70% de l’utilisation concerne des activités culturelles. La même année, plus de la moitié des utilisateurs d’Instagram dans le Royaume est issue de la génération Z (source http://geeksincambodia.com/cambodias-2017-social-media-digital-statistics/). Z a un téléphone dans la main en permanence, sa vie est sur les réseaux sociaux.

Z alimente la société d’aujourd’hui par les choix dont il est acteur et il vous demande d’en être le témoin actif. De nombreux observateurs reprochent à cette génération de n’être qu’un consommateur qui construit son identité publiquement sans aller au fond des choses en passant son temps à « brasser » de l’information sans comprendre parce que seule l’image publique compte. Z irait donc au cinéma plutôt que d’aller voir un film ?

Il ne faut pas s’y tromper, le smartphone n’est qu’un média certes, mais surtout une lame à deux tranchants : si Z attend de vous une validation de ses activités quotidiennes, il n’attend pas de vous une adhésion. Z construit son environnement, et le téléphone portable en est le principal filtre : si ce que je fais n’a pas de sens pour toi, c’est que tu ne comprends pas qui je suis (écho à l’expression populaire de la génération Y en France : « les vrais savent » - comme quoi, nous ne sommes pas si éloignés).

Les grands frères et sœurs de la génération Y avaient un téléphone portable et un profil Facebook, marqueur de modernité et d’activité dans le système monde. Y était un utilisateur actif, Z ne veut pas être un simple compte, le marché lui demande plus qu’être actif, il lui demande d’être créatif. Le smartphone n’est donc plus un indicateur de statut social, il est un outil d’activité productrice. Z ne publie pas comme Y, il illustre, le smartphone est l’outil de publication et d’accès à son portfolio. 
Si l’on s’y penche de plus près, les relations sociales de Z sont beaucoup plus tournées vers la création et l’alimentation d’une conscience globale : oui le smartphone récent et de marque est important, mais il faut lui donner du sens fonctionnel. X et Y possèdent, Z utilise.

L’échec des centres commerciaux ou le nouveau Phnom Penh de Z
Après plus de 205 millions de dollars d’investissement et 18 mois de construction, l'Aeon Mall de Phnom Penh a ouvert ses portes en Juillet 2014. X et Y ont adoré, Z a été déçu.
X et Y avaient l’habitude d’un centre commercial peu soigné, sans agencement ni expérience client. L’acte d’achat se suffisait à lui-même, le produit prévalait sur le reste, bref, on s’équipait, il fallait avoir. Z a intégré la disponibilité depuis qu’il marche et qu’il peut tendre son bras au supermarché, Z ne connait pas la rupture de stock et l’attente qui l’accompagne. Les jeunes cambodgiens de la capitale recherchent une expérience avant tout, car ils doivent nourrir un style de vie, ils doivent montrer à la communauté qu’ils sont au-devant, qu’ils ne sont pas de simples Y. 
C’est ce qui explique la rénovation presque terminée du Sorya Mall ou les fermetures successives à l’Aeon Mall de marques ayant pourtant pignon sur rue. Le produit a prévalu sur l’expérience, et ça ne marche plus. Z regarde aujourd’hui avec un œil perplexe l’ouverture de l’Exchange Square et de ses futurs frères. Oui, Z n’a pas encore un grand pouvoir d’achat, mais il est le client de demain, le client qu’il faut aujourd’hui convaincre.

Non, Z n’a pas vraiment envie de passer ses après-midi au centre commercial. Il lui préfère les petites boutiques au charme sûr, à l’identité authentique et au produit original, presque non conventionnel, ce qui explique la montée en gamme du quartier de Tuol Tom Poung et de ses petites initiatives commerciales. Z chine, il fouine et il veut pouvoir le montrer : il ne va pas où les autres générations vont, parce qu’il veut mieux, véritable et affectif.

L’importance de la tradition et de la culture khmère 
Même si Z a grandi avec des médias et des technologies à l’utilisation plus mature et sophistiqués et ses prédécesseurs, l’individu de cette génération ne se déracine pas car la culture reste le pilier principal, elle donne un sens au progrès, elle reste la structure principale des attentes de chacun, elle a une valeur exploitable. Encore une fois, Y a pu montrer des moments de faiblesses en se laissant envahir par une pseudo-culture internationale faite de langue anglaise et de soumission à une culture occidentale fantasmée. Cependant, la nouvelle génération a retrouvé le goût des choses, bien qu’à grand renfort de campagnes de communication (parfois grossières, à la limite de la xénophobie), parce que Z n’a pas connu l’instabilité et l’incertitude, pour Z, le Cambodge a tout suite eu une texture, une réalité et un savoir qu’il utilise comme terreau pour faire pousser son réel.
La culture khmère met un point d’honneur au respect des célébrations du calendrier lunaire, Z le sait, car ses jeunes années ont été rythmées par cela, donc cela fait partie de lui ; simplement les codes changent, Z ne se satisfait pas de simplement répéter, il veut comprendre les origines des choses, les confronter pour mieux les perpétuer et en extraire l’essence, car cela, encore une fois, l’enrichit.
Z va aux mariages de ses aînés, mais il sait que certaines choses appartiennent au passé : Z se mariera pour lui, s’il se marie, car Z veut un mariage fait d’amour mais aussi de deux individus. Z saura dire non, car il a fait des études, il a voyagé, il a échangé des idées et ses visions du futur. Même si cette génération porte demain, il ne la soutiendra pas comme Y car Z veut créer du sens, être khmer n’est plus un simple étendard, c’est une vision pleine de sens.

Bref, une nouvelle identité
La génération Z porte une nouvelle fierté d’être khmer. Ses membres atteignent l'âge adulte, et vont donc vouloir accéder à un marché du travail qui leur correspond, une arrivée qui peut perturber X, aujourd’hui à la tête des entreprises actuelles, et à Y qui pensait avoir inventé un monde nouveau et qui vient à peine de se faire une place dans le monde professionnel.
Z sait qu’il peut entreprendre, qu’à l’inverse de X et Y, ce n’est pas son diplôme qui fera de lui un bâtisseur, mais sa conscience du monde, ses capacités à s’adapter et se remettre en question, parce qu’il l’a vu, entendu et débattu. Les jeunes de Z n’ont pas suivi les traces et diplômes des grands pour s’immerger dans la société, parce que le digital a pris le dessus, il est le nouveau coach. Les diplômes feront plaisir aux parents, mais ils ne seront pas l’accélérateur de son développement. Z ne met pas de frontières entre la vie réelle et la vie digitale tant internet a joué un rôle‐clé dans son éducation. Finalement, travailler à du sens, est source de satisfaction, que ce soit en communauté ou en réseau, de préférence dans un café plutôt que dans un bureau, loin des tentatives de mimétisme de X et Y.
Le réseau de restauration Brown accueille plus de 2000 étudiants par jour à Phnom Penh dans ses cafés. Ces nouvelles marques sont des éléments fondamentaux de la nouvelle identité khmère parce qu’elle est une initiative d’entrepreneurs khmères, avec une vision pour le Cambodge, une nouvelle énergie pour le mode de vie local avec une sélection de produit à l’image des couches supérieures de la classe moyenne : cambodgienne, multiculturelle et inspirée. Le personnel communique principalement en khmer, les menus sont une fusion consciente de gastronomie mondiale et des goûts locaux. Pas « Hey ! » ou autre « Hello », nous sommes au Cambodge et ces simples détails sont un changement radical de comportement. L’étranger est intégré dans un réel décomplexé, demain sera Cambodgien.

La jeunesse privilégiée de la génération Z vient nous bousculer par sa spontanéité, sa capacité à convaincre, à avouer ses torts et l’inspiration qu’elle a pour demain. Z ne veut plus d’un Cambodge ‘’singapourisé’’, elle veut du respect qui se mérite, un mode de vie qui a du sens, être un exemple d’enrichissement pour construire demain. Z sait que l’on compte sur elle, mais Z ne se laissera pas faire comme X ou Y car Z développe ses propres codes, elle sait choisir et fera de son entrée sur le marché du travail un tremblement de terre et de son pouvoir d’achat une arme de second choix car sa force réside dans le fait qu’elle est la prochaine vitrine du Royaume.
Z, à toi de jouer, Phnom Penh t’attend.
Par Jean-Benoît Lasselin

Pays/territoire : Cambodia
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